Все разделы / Маркетинг /


Страницу Назад
Поискать другие аналоги этой работы

За деньгиЗа деньги (500 руб.)

Кейс 2. Развитие организации управления маркетинга

Дата закачки: 28 Апреля 2016

Автор: studypro
Продавец: studypro
    Посмотреть другие работы этого продавца

Тип работы: Практические занятия и отчеты
Форматы файлов: Microsoft Word
Сдано в учебном заведении: ******* Не известно

Описание:
Кейс №2 Развитие организации управления маркетинга.

1.Анализ существующей организационной структуры управления на ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский».
Принципиальная структура аппарата управления ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» представляет собой ………….. модель управления.
Во главе концерна стоит президент, ему подчинены пять вице-президентов. Активно работает Совет директоров. Созданы и успешно действуют маркетинговая и сбытовая службы, что в современных условиях имеет огромное значение.
Производственная структура концерна «Бабаевский» включает основное и вспомогательное производства. В основном производстве предприятия вырабатывается продукция, определяющая основное назначение и вид деятельности предприятия; характеризуется наличием предметно-специализированных основных цехов. К ним относятся конфетный цех, розничный цех, карамельный цех, шоколадный цех, полиграфический цех. В состав вспомогательного производства входят ремонтно-механический цех, энергетическое хозяйство, котельная, холодильная станция.
Правильно ли они представлены на предложенной Вам схеме? Подумайте, как правильно изобразить весь вспомогательный комплекс?


Организация управления на ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»


 

2. Определение места и роли службы маркетинга в общей системе управления ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский».
Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Основными направлениями деятельности аппарата маркетинга в системе управления ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» являются изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу устанавливают и доводят до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть новый продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

1.1. Анализ состояния рыночной среды и тенденции развития рынка.
Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей агропромышленного комплекса. Динамичнее всего развивается рынок шоколада и шоколадных изделий, который подразделяется на плиточный шоколад, конфеты - развесные и в коробках, шоколадные батончики и шоколадные драже.
Однако в 2009 году на рынке наблюдалась тенденция к снижению покупательского спроса на кондитерские изделия. Сейчас производителями проводится увеличение производства фасованной продукции весовых конфет, миниатюризация веса коробочных конфет, переход весовых конфет в более дешевый сегмент, поиск альтернативных упаковочных материалов с низкой стоимостью.
Шоколадный рынок делится по цене на премиумный, среднеценовой и дешевый сегменты.
Принято считать премиумным тот шоколад, который стоит от 300 рублей за килограмм. Впрочем, помимо цены, принадлежность к этой категории определяют вкус, упаковка и имидж продукта. Одна из главных особенностей отечественного шоколадного рынка заключается в том, что премиум-сегмент (который занимает, по разным данным, от 5% до 10% рынка в натуральном выражении), демонстрирует сегодня наиболее быстрые темпы роста. Это тем более удивительно, что сегмент начал формироваться совсем недавно. Рынок премиум-класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.
На развитие отрасли в целом влияют не только общеэкономические факторы (тарифы на электроэнергию, транспортные перевозки, изменения в налоговой системе), но и внешнеэкономическая политика (таможенные тарифы, льготы, квоты).
В сравнении с другими сегментами кондитерской отрасли, рынок шоколадных изделий наиболее уверенно чувствует себя в условиях кризиса и демонстрирует стабильное увеличение объемов, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.
Потребление шоколадных изделий в нашей стране год от года увеличивается, хотя до среднеевропейского уровня нам еще далеко. Основная причина, тормозящая рост потребления этого вида продукции – чувствительность спроса к цене, низкий уровень жизни в России. Шоколадные изделия не являются товарами первой необходимости, а спрос на них прямо пропорционален увеличению дохода населения.
Среднедушевое потребление кондитерских изделий в России к 2011 г. достигнет 5,8 кг. По оценкам экспертов емкость рынка шоколадных изделий в 2009 составляет 816,2 тыс. т. Потенциал роста оценивается в 9% (степень насыщенности рынка составила 91%).
В условиях кризиса участники рынка вновь стали больше внимания уделять сегментам более дешевой кондитерской продукции.
Последнее время отмечается появление на рынке большого количества мелких региональных производителей.
1.2. Анализ существующего положения концерна «Бабаевский», его рыночных возможностей и тенденций развития.
ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" - старейшее предприятие России входящее в холдинг "Объединенные кондитеры". Он был основан в 1804 году как небольшая кондитерская мастерская по производству варенья, мармелада, пастилы.
Основными видами деятельности ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" являются:
- производство и сбыт кондитерских изделий и полуфабрикатов;
- производство и реализация прочих товаров народного потребления;
- производство и реализация продукции производственно-технического назначения;
- осуществление научных и прикладных разработок в области техники, технологии, экономики и организации производства и реализации их;
- разработка новых видов кондитерских изделий, новых технологий их производства, реализация ноу-хау в области кондитерского производства.
ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" выпускает не только хорошо известные сорта конфет и шоколада, такие как: "Белочка бабаевская", "Мишка", "Визит", шоколад "Вдохновение", шоколад «Бабаевский», но и постоянно расширяет ассортимент. Сбытовая сеть торговых домов неоднократно отмечалась как одна из самых развитых на рынке.
Единая система дистрибуции позволяет контролировать розничные продажи в торговых точках РФ, что обеспечивает прирост доли рынка ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский".
Техническое переоснащение и модернизация концерна позволили разработать свое позиционирование, которое максимально учитывает мнение лояльных потребителей и в то же время стало символом обновления имиджа марок. Традиционные торговые марки приобрели яркие узнаваемые современные черты, стали динамичны и легко читаемы даже на мелкой упаковке. Одновременно сохранены основные элементы и цветовая гамма, привычные для потребителей.
Сегодня в ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" идет большая, полномасштабная работа по поиску новых, современных форм деятельности, совершенствованию организации производства, начиная от закупок сырья и заканчивая продажей готовой продукции. Концерн стремится сосредоточить в своих руках всю технологическую цепь: от производства сахара и прочих составляющих кондитерского производства до сбыта продукции. Так в 2007 г. концерн приобрёл агрофирму по выращиванию свеклы и завод по ее переработке, а также два молочных комбината, покрывающих половину его молочных потребностей, что позволяет удерживать основную массу продукции в среднеценновом сегменте.
В настоящее время положение концерна стабильно. Разработаны планы технической реконструкции предприятий концерна.
1.3. SWOT-анализ ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский».
Сильные стороны.
1. Узнаваемость бренда
2. Высокое качество продукции
3. Использование натуральных компонентов
4. Модернизация производства
5. Разработка новой продукции (расширение ассортимента)
6. Наличие фирменных магазинов, торговых домов в регионах
7. Внедрение систем управления качеством, получение сертификатов ИСО 900 и ХАССП
8. Высокая рентабельность
9. Хорошая мотивация персонала, социальная программа для персонала.
Слабые стороны.
1. Неэффективная ценовая политика
2. Кредитная политика
3. Не хватка средств и опыта в области маркетинговых стратегий продвижения товара
4. Большая часть продаж сосредоточена в центральном регионе 84,7%
5. Неполное использование новых производственных мощностей.
Возможности.
1. Разработка новых видов продукции
2. Рост потребления кондитерских изделий
3. Повышение рекламной активности
4. Рост доходов населения
Угрозы.
12. Высокая конкуренция в отрасли со стороны крупнейших иностранных производителей
12. Насыщение рынка
12. Колебание цен на сырьё
12. Выпуск контрафактной продукции под торговыми знаками ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский"
12. Высокие таможенные тарифы
12. Увеличение местных налогов на ввозимую продукцию.
Вывод: Для выхода на новые рынки, привлечения новых клиентов и сохранения лидирующих позиций ОАО "Кондитерскому концерну Бабаевский" необходима разработка новых высококачественных видов продукции; увеличение ассортимента; полное использование производственных мощностей для роста объёмов производства; увеличение количества торговых точек и расширение сети фирменных магазинов для привлечения новых потребителей, а также повышение рекламной активности для узнаваемости бренда.

1.4. Анализ потребностей покупателей и их требований к товару.
Взрослые российские потребители отдают предпочтение темному отечественному шоколаду. Основной причиной является более «натуральный» вкус, дети предпочитают молочную разновидность шоколада.
Потребители (от 18 до 55 лет), отдающие предпочтение отечественному производителю и среднеценовой категории товара. Горькому шоколаду отдают свои предпочтения 26,4% мужчин и 20,4% женщин, а молочному шоколаду – 59,4% мужчин и 64,9% женщин. Горький шоколад наиболее популярен среди 35-44 летних потребителей.
Основными потребителями продукции ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» являются люди в возрасте от 25 до 55 лет семейные/без семьи, отдающие предпочтение качественной отечественной продукции и заботящиеся о своём здоровье. Следующий сегмент потребителей составляет более молодая и ведущая активный образ жизни аудитория (15 - 45 лет), которая отдаёт предпочтение шоколаду за удобство упаковки и возможность быстро перекусить. Ещё один сегмент – потребители от 30 лет, отдающие предпочтение более дорогой категории ассортимента – конфетам в коробках, тем самым подчеркивающие свой статус и желающие произвести впечатление. Последний сегмент – потребители, не отдающие предпочтение какой-то определённой группе товаров.
По данным исследований рынка шоколада горькому шоколаду отдают предпочтение больше мужчины, а молочному и белому – женщины и дети. Горький шоколад наиболее популярен среди 35-44 летних потребителей, а белый среди 15-35 лет.
По-прежнему россияне больше потребляют традиционный молочный шоколад. Наибольшим спросом пользуются плитки с различными добавками – с орехами, изюмом, воздушным рисом.
1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки.
Шоколадный рынок делится по цене на премиумный, высокоценовой, среднеценовой, низкоценовой и дешевый сегменты.
Принято считать премиумным тот шоколад, который стоит от 300 рублей за килограмм. Впрочем, помимо цены, принадлежность к этой категории определяют вкус упаковка и имидж продукта. Одна из главных особенностей отечественного шоколадного рынка заключается в том, что премиум-сегмент (который занимает, по разным данным, от 5% до 10% рынка в натуральном выражении), демонстрирует сегодня наиболее быстрые темпы роста.
Отмечено, что большинство российских потребителей в последние годы отдают предпочтение шоколадным изделиям среднего и верхнеценового сегментов.
Особенность позиционирования шоколада «Бабаевский Домино» заключается в том, что он будет относиться к среднеценновому сегменту и понравится более широкой целевой аудитории (15-45 лет) благодаря сочетанию двух вкусов – горького и сладкого белого.
1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий.
Прямые конкуренты:
Крупные отечественные и зарубежные производители шоколадной продукции на российском рынке в секторах эконом, премиум и супер-премиум: Красный Октябрь, Рот Фронт, Бабаевский, Коркунов, Россия, Сладко.
Косвенные конкуренты:
Производители карамельной и хлебобулочной продукции на российском рынке: Roshen, ОАО «Черемушки», кондитерский комбинат «Коломенский» и др.
Кондитерские фабрики с западным капиталом и отечественные шоколадные гиганты имеют совершенно разные подходы к рынку. Например, российские концерны - "Красный Октябрь", "Бабаевский" - активно развивают по стране сеть своих специализированных магазинов, где продаются исключительно кондитерские изделия этих фабрик. А иностранные компании организуют свой сбыт через крупных оптовиков и создают региональные представительства в крупных городах.

Маркетинговая активность конкурентов
Таблица №1

Показатель «Рот Фронт» «Красный Октябрь» «СлаДко» «Коркунов»
Последние рекламные акции Акция «Фантазируй вместе с Коровкой» Рекламный ролик «С Алёнкой всё сладко да гладко»
 Новый дизайн для упакованных конфет, шоколадных плиток и батончиков. Рекламный ролик "А. Коркунов Валенсо"
Содержание Необходимо прислать весёлую и интересную историю о приключениях Коровки, а также иллюстрации к ней Цель коммуникации – не только усилить лояльность давних потребителей бренда, но и привлечь новую, молодую аудиторию и вписать этот традиционный русский шоколад в жизнь современной молодой российской семьи При разработке нового позиционирования бренда «СладКо» делался акцент на длительную историю компании — свыше 40 лет успешной работы. Концепция основывалась на том, что "А.Коркунов Валенсо" - это классический шоколад, и поэтому отношение к нему должно быть особенным. Бренд ассоциируется с обаятельным джентльменом, способным произвести впечатление на любую женщину

Анализ конкурентной среды ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" на рынке шоколада
Потенциальные конкуренты.
Высокая конкуренция в отрасли со стороны крупнейших иностранных производителей; возможность появления новых компаний в связи с ростом потребления и развитием сегмента класса суперпремиум.

Покупатели.
1. Частные лица; крупные компании, а также крупные организации, покупающие большое количество шоколадной продукции для организации внутреннего питания и в качестве подарков.
2. Узнаваемость бренда и доступность информации.


Конкуренты ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский".
Основные лидеры отрасли:
1. ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" (7%);
2. «Сладко» (5,5%);
3.  «Красный Октябрь» (5,4%);
4. «Коркунов» (5%) ;
5.  «Рот Фронт» (3,1%) и др.

Поставщики.
1. Кондитерские предприятия вынуждены закупать за рубежом сырье, которое не производится в стране (например, какао-бобы). Это ставит кондитеров в зависимость от колебаний курса доллара.
2. Импорт сырья (какао-бобов, орехов) достигает 60%, что не только ставит производителей в сильную зависимость конъюнктуры мирового рынка, но также перед необходимостью прибегать к помощи государства

Товары-заменители.
Кондитерская плитка, карамель, леденцы, ирис, халва, мармелад, зефир, вафли.


Диаграмма 1.
Высокая конкуренция на рынке шоколада подталкивает производителей на выпуск новой продукции для того, чтобы привлечь большее число потребителей и увеличить свою долю рынка в общем объёме.
1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий.
Выводы:
1) Кондитерская отрасль является одной из ведущих отраслей агропромышленного комплекса.
2) В сравнении с другими сегментами кондитерской отрасли, рынок шоколадных изделий наиболее уверенно чувствует себя в условиях кризиса и демонстрирует стабильное увеличение объемов.
3) Последнее время отмечается появление на рынке большого количества мелких региональных производителей.
4) ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" - старейшее предприятие России входящее в холдинг "Объединенные кондитеры".
5) Концерн стремится сосредоточить в своих руках всю технологическую цепь: от производства сахара и прочих составляющих кондитерского производства до сбыта продукции.
6) В настоящее время положение концерна стабильно.
7) Шоколадный рынок делится по цене на премиумный, среднеценовой и дешевый сегменты.
8) Большинство российских потребителей в последние годы отдают предпочтение шоколадным изделиям среднего и верхнеценового сегментов.
9) Высокая конкуренция на рынке шоколада.
Обнаруженные проблемы:
1) Рост таможенных тарифов на ввозимое сырьё.
2) Слабое продвижение продукции(В чем конкретно)
3) Появление большого числа региональных производителей и др.(продолжите )
Направления решений возникших проблем:
1) Совершенствование организации производства и организационной структуры управления……(предложите новую организационную структуру маркетинга)
2) Изменение коммуникационной политики: (предложите мероприятия по всем элементам, а также отразите все во внутренней организационной структуре управления маркетингом)
3) Улучшение собственной ассортиментной политики ( за счет……..с учетом….)
Выбор стратегии:
Мы предлагаем выбрать стратегию ….( предложите свою стратегию).
II. Принятие стратегических решений.
2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков.
Особенность позиционирования шоколада «Бабаевский Домино» заключается в том, что ……(В чем по Вашему?) Ядром целевой аудитории будут преимущественно ….(определите кто это?)
2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии.
Шоколад «Бабаевский Домино» соперничает с брендами, имеющими схожую целевую аудиторию. Это бренды «Милка», «Воздушный» и «Alpen Gold». А в чем же его конкурентное преимущество? Создайте конкурентное преимущество компании в целом!

Вопросы для обсуждения и задания:

1. Дать анализ действующей организационной структуре, указать достоинства и недостатки. К какому типу организационных структур управления она относится?
2. Дать анализ маркетинговой деятельности предприятия и службы маркетинга, выявить недостатки в существующей системе управления маркетинговой деятельностью, установить нерешенные задачи и проблемы.
3. Создать аналитическое резюме (задание на проектирование) в виде определения управленческой проблемы и методики решения маркетинговых задач, а также обоснование состава проектных решений.
4. Четко сформулировать маркетинговую проблему (проблемы), которую необходимо решить при проектировании.
5. Разработать систему целей и задач компании в области маркетинга, реализация которых даст конкурентные преимущества на целевом сегменте рынка.
6. Осуществить поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют достичь целей и повысить эффективность работы компании.
7. Разработать новую организационную структуру управления, предложив самостоятельно ее тип.
8. Переместить вице-президента по сбыту к вице-президенту по маркетингу. Вице-президенту по маркетингу подчинить отдел маркетинга.
9. Создать внутреннюю организационную структуру отдела маркетинга, ту, которая, как Вы считаете, подойдет к общей организационной структуре и будет с ней гармонировать.
10. Пересмотреть организационную структуру управления службой сбыта в сочетании с организационной структурой управления отдела маркетинга. Найти место складам.
11. Разработать положения об отделе маркетинга и отделе сбыта по следующей схеме:
11.1.  Общее положение об отделе.
11.2. Задачи отдела.
11.3. Функции отдела.
11.4. Функциональные взаимосвязи с другими подразделениями в организационной структуре управления компании.
11.5. Права начальника отдела.
11.6. Ответственность начальника отдела.
12. Разработать должностную инструкцию вице-президента по маркетингу.


Коментарии: Полное решение. Оценка отлично. Ответы на поставленные вопросы.

Размер файла: 79,6 Кбайт
Фаил: Microsoft Word (.docx)

 Скачать Скачать

 Добавить в корзину Добавить в корзину

        Коментариев: 0


Сдай работу играючи!

Рекомендуем вам также биржу исполнителей. Здесь выполнят вашу работу без посредников.
Рассчитайте предварительную цену за свой заказ.



Страницу Назад

  Cодержание / Маркетинг / Кейс 2. Развитие организации управления маркетинга

Вход в аккаунт:

Войти

Перейти в режим шифрования SSL

Забыли ваш пароль?

Вы еще не зарегистрированы?

Создать новый Аккаунт




Сайт помощи студентам, без посредников!