38 вопросов с ответами для экзамена по маркетингу

1. Определения маркетинга. Потребности, желания, спрос. Конкуренция. Ценность в маркетинге.
2. Определения бренда К.Келлера. Значение бренда для организации. Как работает бренд.
3. Потребительские решения о покупках. Традиционная «воронка принятия решений» и её критика. Различие в механизме принятия решений о покупках дорогих и повседневных товаров/услуг. Физическая и ментальная (salience) доступность бренда.
4. Сегментация потребителей, что это, зачем она нужна, её основные критерии (географический, социо-демографический, психографический, поведенческий). Сегментация потребностей (Need-states).
5. Определение и роль позиционирования. Brand Positioning Statement
6. Подходы к позиционированию, описанные Джеком Траутом. Какие он не рекомендует и какие рекомендует использовать (привести несколько примеров).
7. Лестница преимуществ бренда. Что это и зачем она нужна
8. Видение бренда и его отличие от имиджа бренда. Модель видения бренда Д. Аакера (основные блоки).
9. Капитал бренда. Определение и подходы к измерению: индекс Билла Морана, Brand Asset Valuator (BAV) by Y&R.
10. Формирование портфеля брендов с учетом потребительских сегментов и их потребностей. Оптимальное количество брендов в портфеле компании по Д.Аакеру.
11. Архитектура бренда и ее основные виды: House of Brands, Branded House, Subbrands/Endorsed Brands. Сильные и слабые стороны каждого типа архитектуры.
12. Расширение бренда и расширение товарной линейки. Горизонтальное и вертикальное расширение бренда.
13. Логика управления портфелем брендов. Матрица BCG. Определение приоритетных брендов на основе вклада в выручку и прибыль компании.
14. «Стратегия Голубого океана» и конкуренция с помощью создания новых категорий/подкатегорий.
15. Комплекс маркетинга (Marketing Mix) как средство воплощения стратегии бренда и способ управления брендом/продуктом. Классический комплекс маркетинга (4P) и Комплекс маркетинга услуг (7P).
16. Инсайт и его роль при разработке бренд-стратегии и маркетинговых коммуникаций.
17. Коммуникационная стратегия и ее основные разделы.
18. Оценка креатива по методике SIMPLE.
19. Численная и взвешенная дистрибуция.
20. Торговый маркетинг (Trade Marketing) и категорийный менеджмент (CatMan).
21. Основные подходы к ценообразованию. Ценовые промо-акции, их преимущества и недостатки. Способы улучшения финансовой эффективности ценовых промоакций.
22. Ценовая эластичность. Условия для низкой ценовой эластичности.
23. Отчет о прибылях и убытках (P&L) и его структура. Как маркетинг-менеджер может влиять на выручку и прибыльность бренда
24. Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI) и проблемы, связанные с её расчётом. Эконометрическое моделирование. Данные единого источника.
25. Пожизненная ценность клиента (CLTV). Что это и зачем используется. Основные переменные, используемые при расчёте (стоимость привлечения клиента, коэффициент удержания/оттока, ставка дисконтирования).
26. Специфика B2B и маркетинга B2B
27. Маркетинг-план: его задачи и основные разделы.
28. 5С раздела «Анализ» маркетинг-плана.
29. Потенциальный, доступный и целевой рынки
30. Прогноз спроса
31. SWOT анализ. Что это, зачем используется, разделы, внешние и внутренние факторы.
32. TOWS. Что это, зачем и как используется.
33. Доля рынка и относительная доля рынка. В каких единицах измеряются доли рынка (в деньгах, в единицах продукции, в объёме (кг/литрах/тоннах))
34. Проникновение на рынок (penetration).
35. Доля кошелька (share of wallet/share of category requirements).
36. Знание бренда (Brand Awareness). TOM, спонтанное (unaided), с подсказкой (aided/prompted). Отличие знания бренда (awareness) от ментальной доступности (salience).
37. Панель домохозяйств (Household Panel). Как работает и какие данные позволяет получить.
38 Аудит розницы (Retail Audit). Как работает и какие данные позволяет получить.

38 вопросов с ответами для экзамена по маркетингу, объем ответов составляет 40 страниц