Кейс №2 «Проблема подготовки и проведения прикладного маркетингового исследования»

Кейс №2 «Проблема подготовки и проведения прикладного маркетингового исследования»
Компания Kodak выводит цифровые фотокамеры на рынок страны А.
Предполагается, что в ближайшие пять лет цифровые фотокамеры вытеснят с рынка обычные аналоговые фотокамеры (вместе с фотопленками и другими фото-принадлежностями). Профессиональные фотографы, т.е. те, кто применяет фотокамеры как средство заработать, вряд ли вернутся к использованию традиционных аналоговых камер. В стране А насчитывается около 8000 профессиональных фотографов. Аналоговая камера (и соответственно традиционная фотопленка) для них предпочтительнее цифровой только в тех случаях, когда требуется значительное увеличение уже сделанных ранее снимков. Но и это преимущество будет утрачено в скором времени.*
Характеристики цифровой камеры
В цифровой камере аналоговая фотопленка заменена CCD сенсором. Сенсор представляет собой маленькие квадратные ячейки (пиксели), каждый из которых фиксирует один элемент фотографируемой картинки. Когда свет попадает на эти ячейки, то они преобразуют воспринимаемую интенсивность света в цифровую информацию о цвете яркости каждого элемента фотографируемой картинки. На базе этой цифровой информации можно сформировать все изображение, последовательно обрабатывая одну ячейку за другой. Чем большее количество элементов (пикселей) расположено на CCD сенсоре, тем выше качество получаемых снимков. Этим можно объяснить тот факт, что компании – производители цифровых фотокамер при подготовке своих рекламных материалов основное внимание обращают на число миллионов пикселей, которыми располагает их камера. Каждая компания развивает свои собственные технологии, с помощью которых старается подчеркнуть отличия своих марок от конкурентов.
Анализ рынка цифровых камер.
Продажи цифровых камер увеличиваются довольно быстрыми темпами. Известная консалтинговая компания провела исследование продаж цифровых камер на мировом рынке. Отчет, подготовленный по результатам этого исследования, содержит впечатляющие данные. В 2008 году во всем мире было продано 10,4 млн. цифровых камер. В 2009 году продажи выросли до 17,9 млн. Рост составил 70%. И этот рост не прекратился. Аналитики ожидают, что в 2010 году суммарный объем продаж цифровых камер по всему миру превысит объем продаж аналоговых камер. В стране А, с населением 12 миллионов человек, также ожидается быстрый рост объемов продаж цифровых камер (см. таблицу 1). Весьма интересным также следует признать тот факт, что средняя цена цифровой камеры повышается каждый год.
Таблица 1
Объем продаж фотокамер (в штуках) любителям и профессиональным фотографам в стране А
 2003 2006 2005 2007 2008 2009 20010 (прогноз)
Аналоговая камера 480000 530000 580000 605000 62000 625000 625000
Цифровая камера 0 8000 11000 55000 110000 200000 325000
Однако следует отметить, что многие компании недовольны этими событиями, а также скоростью происходящих изменений. Быстрое развитие цифровых камер способно перевернуть весь бизнес фотографии с ног на голову. Происходящие изменения подобны возникновению новой отрасли промышленности. В этой новой отрасли исчезают границы конкуренции. Всемирно известные марки аналоговых фотокамер, такие как Kodak, Nikon, Fuji, внезапно сталкиваются с новыми конкурентами: Sony, Hewlett Packard и Olympus. Эти новые игроки на рынке фотокамер, имеют очень успешные стратегии, отличные от стратегий традиционных участников рынка фотокамер. Представление об этом дает таблица 2, в которой указаны доли основных участников рынка по состоянию на 1 июля 2007.
Кроме продаж фотокамер фото-индустрия в стране А включает все виды дополнительных работ, связанных с фотографией (фотографии для паспортов и других документов, проявка и обработка фотопленок, печать и увеличение снимков и т.п.). Общий объем таких работ в 2009 году оценивается в 412500000 ЕВРО. Компании используют различные варианты в поисках пути выхода на рынок цифровых камер страны А.


Таблица 2
Рыночные доли марок цифровых камер в стране А в 2009 году
Марка Рыночная доля
Sony 43
Canon 14
Fuji 10
Hewlett Packard 8
Olympus 7
Kodak 6
Nikon 6
Pentax 2
Другие марки 4

Позиции марки Kodak (в стране А)
Директор маркетингового представительства компании Kodak в стране А проанализировал последние данные об объемах продаж цифровых камер. Спрос становится даже большим, чем, он думал. Особенно хорошо идут дела у компании Sony. В 2009 года ее рыночная доля значительно выросла. И все же директор полагает, что его компании не следует унывать. Если дела будут идти так и дальше, то к концу года возможен рост доли рынка на 1%. Это станет возможным, главным образом благодаря успеху новой марки – цифровой камеры Kodak Image 11.
Ее особенность заключается в том, что потребитель в магазине при помощи продавца и специального программного пакета может выбрать компоновку цифровой камеры. Потребителю предоставляется возможность выбора из 4000 различных модификаций. После того, как потребитель «спроектировал» свою камеру, он подписывает соглашение и сможет получить камеру через 7 дней. Для дорогостоящих моделей цифровых камер, к которым относится и Image 11, данная концепция была принята в качестве основополагающей. Самый дешевый вариант камеры Kodak Image будет стоить около 700 ЕВРО (розничная цена), а самый дорогой вариант – 2500 ЕВРО.
Отправной точкой является соображение о том, что все партнеры компании Kodak должны иметь привлекательный уровень прибыли при продажах камер. С престижной моделью Image 11, компания Kodak в стране А хочет расширить свои позиции в дорогом ценовом сегменте. Постоянные издержки, связанные с реализацией Image 11 через торговую сеть, составят 150 000 ЕВРО, а переменные издержки - 25 ЕВРО на одну цифровую камеру. Закупочная цена камеры Image 11 для импортера – 1197,85 ЕВРО, цена реализации - 1365,55 ЕВРО. Компания Kodak планирует начать для модели Image 11 прямые продажи через Интернет.
Директор по маркетингу хочет получить четкое представление относительно ожидаемых продаж новой модели Image 11. Он хотел бы получить ясное понимание потребностей целевых групп. Кроме того, необходимо выяснить, что думают представители целевых групп о новой марке. Поэтому директор решил выполнить обширное рыночное исследование среди профессиональных фотографов и любителей в дорогом и среднем ценовых сегментах.
Вопросы и задания:
1. Проанализируйте содержание ситуации и определите, какие виды (поисковые, описательные, казуальные) и направления прикладных маркетинговых исследований необходимо реализовать компании Minolta в стране А. Обоснуйте свой выбор.
2. Сформулируйте проблему, цели и рабочие гипотезы прикладного маркетингового исследования по одному из предложенных Вами направлений.
3. Определите оптимальные методы проведения исследования поставленной Вами проблемы. Укажите, какие из предложенных Вами методов будут относиться к количественным, какие – к качественным.
4. Определите виды и конкретные источники информации, необходимые для исследования проблемы.
5. Разработайте необходимый рабочий инструментарий исследования (анкету, лист наблюдения и т.п.).
6. Выберите и обоснуйте тип выборки, определите возможные классы процедур анализа полученных данных и методы их обработки.
7. Результаты работы оформите в виде таблицы (см. приложение):

Полное решение ответы на вопросы с оценкой отлично.