Разработка рекламного проекта компании "Данон"

Содержание.

6.1 Описание общей ситуации на рынке

6.1.1.Компания о себе

6.1.2.Доля фирмы на рынке, потенциал рынка

6.1.3. Ёмкость рынка

6.1.4.Цели компании «Данон»

6.1.5.Основные конкуренты Данон

6.1.6.Целевой рынок (аудитория)

6.1.7.Сезонные колебания продаж

6.1.8.Промоушн

6.1.9.Позиционирование и набор преимуществ

6.1.10.Спонсорство

6.2.Описание карт стратегических групп

6.3.SWOT-анализ

6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»

6.3.2Стратегическое планирование рекламы:

6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR

6.5.Описание целевой аудитории

6.6.Модель последовательного поведения

6.7.Выбор целей рекламной кампании

6.8.Позиционирование

6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника

6.10.Выбор средств распространения рекламы

6.11.Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций

6.12. Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ).

6.13. Выбор и описание схемы охвата

6.14. Расчёт рекламного бюджета

6.14.1Метод целей и задач.

6.14.2Метод пяти вопросов.

6.14.3 Зависимость объёмов сбыта от размера рекламного бюджета

6.14.4.Расчёт затрат на средства рекламы

Список используемой литературы

Приложение 1. Медиа-бриф.

Приложение 2. Плакат.

6.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ



6.1.Описание общей ситуации на рынке

Предметом рекламной кампании является торговая марка – «Данон», её продукт – йогурты «Активия» производимый под торговой маркой «Данон».



6.1.1.Компания о себе

Сегодня Данон - это:

· № 1 в мире в области свежих молочных продуктов

· № 1 в мире в области сладкого печенья

· № 2 в мире по минеральной воде в бутылках

Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.

Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.

История создания компании Данон начинается в 1908 году, когда известный русский биолог Мечников выдвинул гипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура - болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь. Именно эти исследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Свою продукцию он называет именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году Данон производит уже 1000 горшочков в день!

Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не может справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи. Даниэль Карассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошел стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтая расширить дело своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt Danone. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию. К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском рынке. Активно расширяясь, обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США. Параллельно с этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени Даниеля Карассо. В дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы, и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России. В 1986 году Данон приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка Данон появляется в Китае, Таиланде, Гонк – Конге, Новой Зеландии, Индии. Также Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в России. Для реализации новой бизнес -стратегии компании потребовалась официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование компании в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон. С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные продукты и детское питание, печенье и минеральная вода. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны.