Использование телевидения в рекламной кампании

Введение
Развитие новых технологий существенно расширило возможности телевидения, и теперь рекламодатели могут использовать новые варианты для доставки аудитории рекламных обращений. В этой главе мы познакомимся с основными типами телевизионных систем: проводными и беспроводными телесетями; общественным, кабельным и платным телевидением; местными, специализированными и интерактивными формами телевизионных систем; продажей телевизионных программ.
1. Сетевое телевидение: проводные и беспроводные телесети

Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть как телекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое время.

Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети — American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15 региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются частными филиалами (каждая телесеть имеет около 150 филиалов).

Станция-филиал подписывает с национальной сетью (ABC, CBS, NBC или Fox) контракт, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в части своего эфирного времени. Например, WDIV-TVявляется филиалом NBC в Детройте. Такие крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь, филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.