Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей

ВВЕДЕНИЕ

По определению Ф. Котлера, PR — это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. Его смысл заключается в том, чтобы грамотно выстроить технологию работы с целевыми аудиториями (обществом, государством, СМИ). Однако наибольшее внимание в работе менеджера по связям с общественностью уделяется взаимодействию со СМИ.

Основной единицей измерения PR-активности являются бесплатные публикации. В связи с этим в статье представлены PR-инструменты, цель которых — обеспечить бесплатное освещение деятельности компании в прессе.

Разделим эти инструменты на две категории:

1) традиционные(используемые практически всеми);

2) инновационные (передовая PR-практика — инструменты, применяемые компаниями-новаторами).

Однако, перед тем как перейти к рассмотрению самих инструментов, следует сказать несколько слов о специфике PR автомобильного рынка.

Российский авторынок отличается чрезвычайно высоким уровнем конкуренции. На нем представлено более 50 компаний автопроизводителей. В каждой из них работают специалисты по связям с общественностью, большинство дополнительно привлекают к работе PR-агентства. Помимо этого многие дилеры автомобильных компаний имеют собственную PR-службу, что значительно увеличивает количество занятых в этой сфере профессионалов. В результате в поле действия «информационного шума», который генерирует этот сектор, попадает почти каждый из нас.

По данным Интерфакса, на декабрь 2008 г. в России было зарегистрировано 51 726 печатных СМИ (27 476 газет и 20 433 журнала). Из них только 45% журналов и около половины газет находятся в постоянном рыночном обороте.

Однако эти цифры имеют к реальной работе очень отдаленное отношение. Если гнаться за количеством, то про глубину покрытия (объем вышедших материалов) стоит забыть. К тому же ключом к качественному освещению деятельности компании в прессе является налаживание отношений со СМИ, что представляется невозможным при таком их количестве. Как показывает практика, реальная работа ведется не более чем с 200 СМИ, в числе которых специализированные (автомобильные), lifestyle- и деловые издания, интернет-СМИ, ТВ и радио. В погоне за публикациями компании стремятся превзойти друг друга как по количеству, так и по качеству применяемых PR-инструментов.