Товарно-инновационная политика

В этой работе рассматривается процесс разработки нового товара — от генерации его идеи до коммерческой реализации. Для каждого этапа инновационного процесса раскрывается содержание инновацион­ной управленческой деятельности, цель которой — обеспечить постоян­ный и систематический поиск новых идей, способность управленческого механизма использовать эти идеи, возможность свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева (потери) перспективных.
Возможность оптимизации инновационного процесса

Любое предприятие поставлено перед дилеммой: с одной сторо­ны инновации необходимы, с другой — успехом на рынке завершается лишь часть (иногда очень малая) разработок. Многочисленные, хотя довольно разнородные, данные подтверждают, что уровень неудачной продукции на рынке довольно высок.

Так, согласно исследованиям, проведенным Стенфордским уни­верситетом в химической промышленности из 540 новых идей до лабо­раторных исследований дошло только 98, до получения прототипа изделия — 8, а коммерческий успех имел только один продукт.

Ф. Котлер приводит следующие данные: на рынке товаров ши­рокого потребления терпит неудачу 40 процентов всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20, а на рынке услуг — 18. Заметим, что последние данные касались товаров, которые уже прошли через многочисленные сита отсевов на всех этапах инновационного процесса и оказались одними из немногих, доведенных до внедрения в производство и выхода на рынок.

Почему же новые товары часто терпят неудачу, оборачиваясь колоссальными потерями? По данным американских экспертов 32 про­цента коммерческих неудач предлагаемых новинок происходят из-за неверной оценки требований рынка, 23 процента — по техническим причинам (несовершенство дизайна, качества, технических парамет­ров, удобств в эксплуатации и т.п.), 14 процентов — из-за слишком высокой цены, 13 процентов — за счет неправильной политики сбыта, 10 процентов — из-за несвоевременного начала продажи, 8 процентов — из-за противодействия конкурентов.

Многочисленные примеры подтверждают эту грустную стати­стику. Первое место среди них принадлежит, пожалуй, одной из самых дорогих товарных неудач всех времен — автомобилю "Эдзел" фирмы "Форд". Причин неудач было несколько. Во-первых, многим потреби­телям не понравился внешний вид автомобиля: сверкающие хромом детали выглядели претенциозно; передняя часть машины была выстро­ена по вертикали, а задняя — по горизонтали, словно над противопо­ложными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров; решетка радиатора имела странный вид. Во-вторых, фирма "Форд" рекламировала "Эдзел" как автомобиль нового типа. Однако потребители не усмотрели в нем новизны. Для них он стал просто очередным автомобилем среднего класса стоимости. Так что фирма оказалась жер­твой собственных чрезмерных обещаний. В-третьих, спеша выпустить новый автомобиль, фирма "Форд" ослабила внимание к контролю ка­чества, и многие "Эдзелы" оказались с браком.