О предметной сфере маркетинговых исследований

"Маркетинговое исследование - систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг" [2, с. 55]. Из данного определения следует, что маркетинговое исследование - это сложный процесс, включающий в себя несколько этапов и направленный на получение информации по проблемам маркетинга. Кроме того, данное определение указывает на существование некой предметной сферы маркетинговых исследований, которая позволяет выделить маркетинговые исследования отдельно от социологических, экономических, исследований экономической конъюнктуры, исследований рынка и прочих.

Цель данной статьи - обозначить границы предметной сферы маркетинговых исследований. На первый взгляд может показаться, что проблемы с определением предмета маркетинговых исследований как таковой нет. Практика маркетинговых исследований в России насчитывает более 15 лет, а дискуссия о теоретических границах данных исследований не поднималась. На мой взгляд, это объясняется следующим: либо теоретики и практики маркетинга не видят необходимости в подобной дискуссии (т. е. нет проблемы как таковой), либо неспособны вычленить данную проблему и обозначить пути ее решения. Актуальность данной проблемы скрыта в самой природе маркетинга - маркетинг основывается на наработках социологии, психологии, экономики, культурологии, антропологии и ряда других научных дисциплин. Поэтому исследователь, проводя систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, должен четко осознавать, опираясь на строгие научные критерии, что он проводит маркетинговое исследование, а не социологическое или культурологическое.

Единственная попытка обозначить предметную сферу маркетинга была предпринята профессором Багиевым Г. Л. в его учебнике для вузов [1]. Этот учебник является на сегодняшний день одним из наиболее популярных среди специалистов-маркетологов, но почему-то не вызвал дискуссии о предмете маркетинга даже на страницах специализированного журнала "Маркетинг".

Приведу один из наиболее ярких примеров проблемы определения границ маркетингового исследования. Теоретически можно выделить проблемы внешней среды маркетинга и проблемы внутренней среды маркетинга. К числу первых относятся проблемы рынка товаров и услуг, проблемы элементов системы маркетинга и проблемы элементов комплекса маркетинга. К числу проблем внутренней среды маркетинга можно отнести проблемы производительных сил и проблемы производственных отношений внутри организации. Изучая маркетинговую коммуникацию на предприятии, маркетолог проводит исследования, используя метод социометрии, разработанный в рамках социальной психологии. Можно ли его исследование назвать маркетинговым? Экономисты-маркетологи скажут - однозначно нет! Психологи-маркетологи - однозначно да!

Проблема определения предметных границ маркетинговых исследований актуальна сейчас как никогда, так как российские маркетологи обладают достаточной эмпирической и теоретической базой, для того чтобы определить эти границы. Хочу отметить, что, например, в российской социологии со времени ее институционального возрождения (с 1958 г.) с настойчивой периодичностью - примерно раз в 10 лет - возникает дискуссия по основному вопросу: каков предмет социологии? Социология насчитывает более двух сотен лет и, тем не менее, этот вопрос до сих пор актуален.

Прежде чем перейти непосредственно к определению предметной сферы маркетинговых исследований необходимо обозначить, что, собственно, изучает маркетинг. Объектом маркетинга, а значит и маркетинговых исследований, является рынок. Рынок - сложнейший социальный институт, обеспечивающий эффективное функционирование сферы производства, распределения, обмена и потребления товаров в режиме самонастройки и саморегулирования.