Анализ марочного капитала компании на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус»

Введение
Один из гигантов рекламного рынка - Young & Rubicam - объявил, что брэнды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии. И, действительно, мы носим Прада или Глория Джинс, пьем Липтон, Ахмад, Нескафе и Кока-Кола, всей семьей ходим в Макдональдс, покупаем новорожденным памперсы, девушки мечтают, чтобы избранник подарил им, наконец, Тиффани или Картье, а те, в свою очередь о Патэк Филипп и Мерседесе. Покупая прессу, мы отдаем предпочтение тому или иному бренду: Жизнь или Коммерсант, Космополитан или Вог.
Брэнд, как нематериальный актив компании, наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, имеет свою стоимость, и эта стоимость достигает весьма и весьма значительных размеров, порой существенно превышая стоимость других активов компании: в ряде случаев его доля достигает от 40 до 90% стоимости всех активов. Целью использования концепции брендинга, актуальность которого сопряжена с ужесточением конкуренции на рынке, является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом.
В первой части настоящей работы определены основные теоретические аспекты марочного капитала компании (или капитала бренда), в том числе определена структура его активов, приведены различные методы оценки марочного капитала.
Во второй части работы, посвященной анализу активов марочного капитала медиахолдинга на примере российского медиахолдинга «Ньюс Медиа Рус», уделено внимание специфике управления марочным капиталом в медийной отрасли.
Марочный капитал: понятие, структура, методы оценки
Активы любого предприятия, как известно, представляют собой его имущество, которое состоит из материальных, финансовых и нематериальных активов, к числу которых относятся торговые марки, фирменные знаки, патенты, «ноу-хау», другие виды интеллектуальной собственности, прав на пользование. Активы бренда также относятся к нематериальным активам предприятия (наряду с патентами, авторскими правами, лицензиями и ноу-хау, репутацией). При этом, бренд – важный актив компании, а товарный знак – это ак тив торговой марки[11,С.718].
Впервые стоимость своего бренда в балансовый отчет в 1988 году включила английская продуктовая компания RHM (Rank Hovis Mcdougl). Стоимость бренда может составлять от 40 до 90% от рыночного капитала