Бренд-имидж Воронежа в оценках горожан

«Воронеж XXI век», «Гото Предестинация» (Божье предвидение) – эти броские, обращающие на себя внимание названия проектов являются символами нового отношения к брендингу территории, попыткой успешного вписывания города в глобализированный мир. Брендинг мест, имидж территории – сложные и многомерные образования. Автор концепции конкурентной идентичности и разработчик методики вычисления рейтинга известных городов мира С. Энхолт полагает, что «бренд» является отличной метафорой для определения способа, с помощью которого территории соревнуются друг с другом за товары, услуги, события, идеи, туристов, таланты, уважение и влияние [1, 1].
Между тем, проблема брендинга территории в научном плане еще только переходит от младенческого состояния к юношескому [2]. Возникновение и использование понятия «имидж территории» связано с экономическими предпосылками - усилением конкурентной борьбы за интерес центра и инвесторов, повышением внимания к развитию внутреннего туризма, а также развитием национальных и транснациональных компаний [3, 3]. Однако в настоящей статье реализуется социально-психологический подход. В его основе лежит комплекс идей о механизмах формирования и актуализации массового сознания. Политическая репутация является функцией двух взаимосвязанных процессов – формирования образа и управления образом, как справедливо утверждает К. Макгроу [4, 121]. В связи с этим, нам представляется целесообразным употребление термина «бренд-имидж города», в котором подчеркивается и эта взаимосвязь, и неразделенность двух понятий в массовом сознании. Этот термин представляет собой некую ментальную конструкцию, включающую систему рациональных и эмоциональных мнений, переживаемых стеротипных образов и совокупность большого числа ассоциаций, в основе которых лежат архетипы, подпитывающие определенные мифы об истории и современной жизни города. Такой подход характерен для взглядов западных теоретиков и практиков-маркетологов, которые указывают на неразрывно связанные сущностные стороны явления, (используются термины «Markenname-Image der Stadt», «brand images of places») [5]. Контуры подобной интерпретации проглядываются и у некоторых отечественных авторов: понятие «бренд-образ» рассматривается в связи с анализом популярности и индивидуальности города [6, 25].
Имидж определенной территории формируется, с одной стороны, структурами власти и учреждениями PR, представителями бизнеса и гражданского общества. С другой стороны, результатом этих усилий становятся представления горожан, туристов и инвесторов. В индивидуальном и массовом сознании два научных термина – бренд и имидж – переплетаются в единую сущность, отражающую репутацию города в смысловом плане и доверительное отношение к месту проживания - в эмоциональном. Имидж выступает не просто образом сознания как отражения реальности, но специально моделируемым целенаправленным «отражением отражения» [7, 281]. Соответственно, в его структуру входит ряд компонентов.