Рекламная деятельность на многономенклатурном предприятии

Целью работы каждого коммерческого предприятия является получение прибыли. Любое управленческое решение (будь то решение о количестве приобретаемого товара, или решение о назначении цены на реализуемый товар, или решение о подаче рекламы в газету и т. д.) влияет на прибыль в большую или меньшую сторону. Эти решения являются оптимизируемыми, т. е. всегда существует лучшее решение из ряда возможных, но до какой степени ? С одной стороны, без рекламы не обойтись, а с другой - пока еще нет ни методов, ни специалистов, которые могли бы с достаточной точностью определить сумму, необходимую на рекламу, т. е. оптимальный рекламный бюджет. В связи с этим вспоминается высказывание известного американского бизнесмена Дж. Вана-мейкера: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".
Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, могут во много раз превышать потери, вызванные неоптимальным управлением коммерческим предприятием. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке. Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.
Рекламный рынок в России становится все более цивилизованным, и рекламодателю требуется не только вложить имеющиеся у него средства в рекламу, но и обосновать бюджет, распределить его по отдельным категориям товаров, оценить результат, который он получит, затратив конкретную сумму. То есть рекламный бюджет по праву можно рассматривать как инвестиции, способствующие повышению продаж, которые, в свою очередь, обеспечивают максимальный возврат инвестиций в рекламу.
С другой стороны, расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками. Необходимо отметить, что в России, в отличие от других цивилизованных стран, нормативы включения рекламных расходов в себестоимость еще недавно составляли от 2 до 3,5 %, а с 1 апреля 2000 г. повысились до 5 %. Для сравнения: в советском законодательстве рекламные расходы относились на себестоимость полностью. Вследствие действия указанных выше нормативов соотношение между удельными затратами на исследования в области рекламы и оборотом на рекламном рынке в РФ почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой.
Таким образом, формирование и распределение рекламного бюджета можно рассматривать и как управление издержками, и как инвестиционные расходы, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, иногда окупаются очень долго. Кроме того, разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе реализации намеченных планов.