Планування заходів стимулювання продажу товарів на ринках продукції

Планування стимулювання продажу є складовою бізнес-плану маркетингу та його розділу «Маркетингова політика комунікацій». Стимулювання продажу не виконує самостійної функції, воно зав­жди співіснує з іншими інструментами маркетингу, такими як рек­ламування та персональний продаж. Стимулювання пов'язане із товарною політикою, політикою ціноутворення та розподілу. Воно завжди конкретне, прив'язане до певного товару, його ціни та до торгової мережі, де відбувається перехід товару в руки покупця.
Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу зале­жить від загальної стратегії підприємства — виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни ви­трат на комунікації і т. п.
Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулюван­ня ефективне тільки в тому разі, коли його застосування зв'язу­ється з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання.]На першому етапі — це створення інформованості про товар, на другому — створення пріоритетно­сті марки, на третьому — створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту, на четвертому — інформування про розпродаж за зниженими цінами. Однак сти­мулювання — це не панацея, яка може повернути молодість уже напівзабутому товару. Протягом тривалого часу і справді вважа­ли, що коли товар перестали купувати, то знов привернути до нього увагу можуть інтенсивні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою названі акції лише при­скорюють остаточне припинення попиту.
Значно ефективнішим є планування нетривалого стимулюван­ня. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швид­ко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів масового попи­ту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; тро­хи більше — для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стимулювання (4—6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.
Отже, завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочування споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, до опробування його, до порівнювання з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зу­силля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб'юторів та дилерів, опра­цювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особисто­го продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або дальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, у тім числі (а може, і передовсім) стимулювання продажу товарів.