6 кейсовых заданий по менеджменту

1 задание.
Как эскимо влезло на палочку
Много ли изобретений сделано одиннадцатилетними мальчишками?
Несомненно - немало. А многие ли из них вы рискнули бы положить себе в рот?
Рассказывают, что однажды одиннадцатилетний Фрэнк Эпперсон случайно оставил вечером стакан с лимонадом на крыльце дома. В стакане была палочка для перемешивания. В ту ночь ударил мороз. Забывчивый Фрэнк обнаружил утром ледяной цилиндр с вмерзшей палочкой. Так в 1905 году было изобретено эскимо на палочке.
Конечно, в связи с этой историей возникает немало вопросов: станет ли кто-нибудь в холодный день пить лимонад на крыльце? Часто ли бывает, чтобы мальчишки готовили себе лимонад, а потом забывали его выпить? Не кажется ли более достоверным, что Эпперсон специально оставил стакан на улице? Или, что еще вероятнее, он просто-напросто выдумал все это несколько лет спустя, когда Патентное Ведомство стало сомневаться в подлинности его заявки на изобретение. Да, вопросов немало.
Но как бы там ни было, лет через десять или двадцать тот самый Фрэнк Эпперсон вовсю .торговал прохладительными на нитками в городском парке Окленда, штат Калифорния. Когда человеку приходится весь день-деньской стоять на ногах и выжимать сок из фруктов, он поневоле начинает философствовать. И Эпперсон решил: раз уж судьба свела его с лимонадом, надо заняться эскимо. Он вспомнил об эпизоде с замерзшим в ту морозную ночь лимонадом и решил послать торговлю напитками подальше.
Он начал готовить лимонады, замороженные на палочке и продавать их в том же городском парке. Сначала он называл эскимо "Эпсикл", соединив свою фамилию со словом "айсикл" (сосулька). Поначалу этот товар никого не заинтересовал, даже его собственных детей, которые стали называть эскимо "Папсикл" (папины сосульки). Это название и закрепилось в слегка измененном виде: "Попсикл" .
За несколько лет до этого человек по имени Гарри Берт придумал способ удержать популярность мороженого. Он назвал свой продукт "Хорошее настроение". Но когда он узнал, что Эпперсон пытается запатентовать "Попсикл", у него самого, конечно же, сразу настроение испортилось. Берт опротестовал патент Эпперсона в 1923 году. В конечном счете конкуренты пришли к компромиссу: Эпперсон согласился торговать только замороженным шербетом с водой, а торговлю молочными смесями оставить Берту (несколько лет спустя произошло слияние этих фирм).
"Попсикл" получил наибольшую популярность на летних спортивных играх в 1920 годах. Но во время Великой Депрессии доходы компании резко упали, и тогда предприниматели выпустили сдвоенный "Попсикл", такой, что за пять центов двое детей получали по эскимо каждый.
В свое время Эпперсон замораживал каждый "Попсикл" по нескольку часов, работая в два этапа, теперь же на этот же процесс уходило восемь минут. Разливочные формы опускаются в охлаждающий раствор, потом в формы впрыскивается наполнитель. Когда же наполнитель начинает густеть, вставляются палочки. После окончательного замораживания каждую форму чуть нагревают, извлекают из нее затвердевшее эскимо, которое потом окунают в воду; вода замерзает, и эскимо приобретает блестящую корочку.
Эскимо бывает тридцати различных сортов, но самые популярные из них - апельсиновое, вишневое и виноградное.
Вопросы для контроля:
1. Нарисуйте графически схему от разработки идеи эскимо до создания компании и распределения доходов и отметьте, есть ли в этой последовательности шагов успехи и ошибки Эпперсона?
2 задание.
Системная методология организации управления. 2 часа

Задание
Практикующее упражнение Менеджер XXI в.
Цель
Научить студентов обнаруживать связь между изменениями внешней среды и теми требованиями, которые предъявляют эти изменения к работе менеджера в будущем.
Задание
Критический анализ Компания Superjuice
Луиза де ла Круз сидела в своем новом офисе и размышляла о будущем компании. Совсем недавно она, отдав восхождению по карьерной лестнице 15 лет, получила назначение на должность исполнительного директора Superjuice, компании из штата Флорида, поставщика соков и нектаров для школ и предприятий общественного питания всего юго-востока США. Вот уже почти 20 лет Superjuice сохраняет за собой звание самого успешного производителя соков в регионе. Правда, за последние четыре года прибыль компании нисколько не увеличилась, зато появились несколько новых конкурентов. Одну из конкурирующих фирм основали два бывших сотрудника Superjuice, уволившихся из компании после нескольких неудачных попыток убедить высшее руководство в необходимости выпуска экзотических нектаров и применения новых маркетинговых подходов. Луиза не могла без содрогания думать о том, что самые популярные во Флориде и некоторых других штатах напитки были созданы в лабораториях Superjuice, а. реализуются фирмой-конкурентом. Соперники компании частенько устраивают «выездную торговлю» на различных фестивалях, применяют в рекламе зажигательные джинглы и слоганы — в общем, делают все, чтобы привлечь внимание молодежи. Даже 17-летний сын Луизы регулярно покупает соки конкурентов, утверждая, что «"Superjuice" — для детей, а эта вещь — просто супер».
Руководство Superjuice всегда гордилось высокой производительностью труда в компании, как на производстве, так и в штаб-квартире. Менеджеры всецело заняты изготовлением высококачественного продукта по как можно более низкой цене. «Superjuice — все равно что хорошо смазанная машина», — не без гордости думала про себя Луиза. Большинство из 200 сотрудников пришли в компанию прямо со школьной скамьи или из вузов. В Superjuice мм нравится: они четко соблюдают правила, почти не жалуются. Внутренняя атмосфера компании с ее давно установленными правилами и процедурами, а также организационной культурой, олицетворяющей традиционные, семейные ценности основателя Superjuice (кубинского иммигранта), пропитана вежливостью и любезностью — этакий экскурс в 1950-е гг. «Superjuice — спокойная и цивилизованная гавань в бушующем море», — с гордостью считала Луиза.
Но все ее радости вмиг улетучились, когда Л. Круз осознала, что бездействие менеджмента может привести компанию к коллапсу. Рыночные условия изменились, и нужно было срочно что-то делать. Менеджер вспомнила скандал двухлетней давности, когда двое новых сотрудников «взбунтовались» и потребовали изменений в деятельности компании. Они работали во внеурочное время, слушали рок, «украсили» свои офисы яркими постерами, фотографиями (небезынтересными, надо признать) и прочими «штучками для стимулирования мозговой деятельности». В один прекрасный день кто-то из этой парочки оставил на двери кабинета записку: «Из нас выжали все соки. Ушли в кино на подзарядку». И хотя оба работали очень продуктивно, высшее руководство не замедлило поставить их на место. Подобное отношение к труду могло негативно сказаться на производитель-ности других сотрудников, привыкших приходить на работу в одно и то же время и уходить домой ровно через восемь часов. Предыдущий исполнительный директор чуть не взорвался, когда «оригиналы» представили ему четыре новых нектара, которые они приготовили втайне от всех. Он был взбешен, что кто-то пользовался лабораторией без разрешения, и чуть было не выгнал парочку на все четыре стороны. Луиза вспомнила, с каким удрученным видом одна сотрудница выливала образцы в канализацию. «Вы же знаете, здесь нельзя делать ничего нового, — сказала тогда Луиза. — В Superjuice так не принято». С тех пор из компании уволи-лись еще несколько молодых, амбициозных работников, не согласных с жесткой политикой менеджмента.
Луиза понимала: место директора досталось ей потому, что она всегда и во всем следовала правилам. Но понимала она и то, что дальнейшее следование правилам приведет ее любимую компанию к банкротству. Луиза знает, что у компании есть потенциал, в ней работают талантливые лояльные сотрудники. С чего же ей начать? И можно ли вообще превратить Superjuice в передовую, свободно мыслящую компанию?
Вопросы
1. Назовите влияющие на Superjuice и требующие изменения управленческого подхода социальные, политические и экономические силы.
3 задание.

Как важно правильно назвать товар

Прорваться на международный рынок сбыта является желанной целью большинства развивающихся фирм. Но даже крупным межнациональным корпорациям бывает чрезвычайно трудно добиться этого из-за различии в языке и культурных традициях. Вот примеры некоторых конфузов:
Для Китая название "Кока-Кола" сначала перевели как "Кекон-Ке-Ла". К сожалению, только напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение означает "кобыла, нашпигованная носком". Фирма "Кока-Кола" изучила 40 тысяч китайских иероглифов и выявила, что наиболее близкий фонетический эквивалент - это "Ко-Коу-Ко-Ле", что в вольном переводе означает "полный рот счастья".
На Тайване при переводе девиза "Пепси": "Стань снова молодым вместе с поколением "Пепси", получилось - "Пепси" поднимает твоих предков из могилы".
Опять-таки, по-китайски "жареные цыплята по-кентукийски", которые рекламировались словами "так вкусно, что пальчики оближешь", превратилось в "напрочь откусишь себе пальцы".
Американский рекламный девиз сигарет "Салем - почувствуй себя свободным!" при переводе на японский звучал так: "Когда курить "Салем", то чувствуешь себя таким освеженным, что голова становится пустой".
Когда "Дженерал Моторс" стала продавать автомобиль "Шеви Нова" в Южной Америке, то никто несообразил, что "нова" означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, предприниматели переименовали модель для испаноязычного рынка и назвали машину "Карибе".
Подобное произошло и у Форда в Бразилии с машиной "Пинто" . Фирма выяснила, что "Пинто" на бразильском слэнге означает "маленький половой член". Форду при шлось заменить название на "Корсель", что означает "лошадь".
Когда компания авторучек "Паркер" стала продавать свои изделия в Мексике, то в рекламе говорилось, то есть предполагалось сказать: "Эта авторучка не подтекает в кармане и не поста вит вас в неловкое положение". Однако при переводе вкралась ошибка из-за похожего написания и звучания слова. В результате получилось любопытное обещание: "Эта авторучка не подтекает в кармане и сделает вас беременной".
Даже испаноязычный американский рынок может оказаться чреватым неожиданностями. Изготовитель летних футболок на Майами был уверен, что выводит надпись "Я видел римского пану" на сувенирных рубашках во время визита Его Преосвященства, а по испански получилось: "Я видел Кар тошку".
Франк Пюрдью составил девиз: "Только настоящий муж чина может приготовить цыпленка с нежным вкусом". Перевод на испанский сделали плохо, и по всей Мексике висели фотографии Фрэнка с цыпленком и руке и надписью: "Только настоящий мужчина может разогреть цыпочку".
Название "Биг Джон" перевели на французский как "Грог Хос", что на слэнге означает "большие груди". Правда, в этом случае неверный перевод не повредил сбыту.
Зубная наста "Колгейт" была представлена во Франции под названием "Кыо" (С). Оказалось, что так называется широко известный порнографический журнал.
Вопросы для контроля:
1. Почему предприниматели должны внимательно относиться к названию своей фирмы?
4 задание.
Задание 1
Завод, выпускающий стройматериалы, столкнулся с ситуацией значительного повышения спроса на свою продукцию, вызванного развернувшимся строительством коттеджного поселка в окрестностях города. В связи с этим директор завода принял решение увеличить объем выпускаемой продукции на 30%.
На совещании, проведенном директором, выяснилось, что «узким местом», затрудняющим решение поставленной задачи, является распределение работы между исполнителями и загрузка производственных мощностей.
Для решения этой проблемы были предложены следующие варианты цели:
— введение основного календарного плана, обеспечивающего гибкость в работе и удобного при выполнении срочных заказов, применяемого чаще всего при постоянной номенклатуре продукции и при наличии опытных мастеров;
— переход на метод беспрерывной загрузки, который отличается от предыдущего метода большей детализацией хода производства, использованием различного рода отчетно-учетных форм, показывающих весь ход выполнения работы, а также графиков загрузки;
— использование графиков по стадиям выполнения задания, по-зволяющих больше детализировать ход производственного процесса с указанием времени наладки оборудования, сроков начала и завершения работы, времени перемещения материалов, количества изготавливаемых изделий и задействованных станков и т. д., в то же время это более дорогостоящий вариант.
Вопросы для контроля:
Оцените ситуацию, сложившуюся на заводе. Какую из трех возможных целей вы бы выбрали? Обоснуйте свой выбор.
Задание 2
Одной из основных проблем, возникших перед заводом, вы-пускающим трактора, является недостаточная ритмичность производства. Она не позволяет обеспечить дальнейший рост производства тракторов, пользующихся устойчивым спросом на рынке сбыта.
Чтобы подготовить и принять решение о проведении специальных мероприятий по обеспечению ритмичного функционирования производства, руководство завода должно четко сформулировать цель, характеризующую, с одной стороны, уровень ритмичности производства тракторов, которого хотелось бы достичь при реализации намечаемых мероприятий, а с другой — путь, который приведет к достижению поставленной цели.
Вопросы для контроля:
Как бы вы на месте руководства завода сформулировали цель, достижение которой гарантировало бы заводу необходимый уровень ритмичности производства? Сформулируйте траекторию и точечную цели, достижение которых способствовало бы повышению объема производства тракторов в приведенной управленческой ситуации за счет увеличения ритмичности их производства.
5 задание.
Принятие и реализация управленческих решений. 2 часа

Практика менеджмента: этическая дилемма
Удачная сделка... Для кого?
Соглашаясь на новую работу, Кевин Халей, ушедший в отставку президент небольшой бухгалтерской фирмы, воспринял новое предложение как «улыбку судьбы». Его обязанности в составе совета директоров Keldine Technologies заключались в необходимости раз в два месяца выслушивать отчеты о деятельности компании, принятии участия в голосовании по оперативным вопросам и получении весьма достойной заработной платы. Отсутствие опыта в сфере деятельности компании (производство транзисторов) ничуть не волновало Кевина, потому что в Keldine «все было, как везде».
Так оценивал К. Халей ситуацию два года назад. Сегодня Keldine Technologies (опыт работы на рынке — 10 лет, штат — 250 человек) получило предложение о поглощении от фирмы Graham Industries. Председатель совета директоров Keldine Грег Бингхем назвал ее «безмозглой». Предложение Graham Industries^ выкупить акции компании по $65 за штуку было очень неплохим, даже привлекательным для акционеров. Но К. Халей знал, что Graham Industries находится на грани банкротства, и покупка Keldine для нее — возможность перераспределить свои долги и отсрочить выплаты кредиторам. Если сделка состоится, в течение года обе компании наверняка разорятся. По мере того как начали распространяться слухи о продаже Keldine, начались спекуляции акциями компании; новые акционеры настаивают на принятии предложения покупателя. А Г. Бингхем заявил, что миссия менеджмента — увеличение рыночной стоимости акций компании.
Он заверил совет директоров, что в случае, если «Keldine загнется», менеджмент .компании получит полную компенсацию. Но К. Халей был неприступен. С его точки зрения, эта сделка — всего лишь возможность быстро заработать и практически гарантирует близкую «смерть» фирмы, а значит, увольнение всех работников. Негативное мнение об акционерах подкрепляется тем, что в их рядах немало обыкновенных спекулянтов. К. Халей задает вопрос: «Что важнее, интересы рабочих, верой и правдой служивших компании на протяжении десяти лет, или требования спекулянтов?»
Что бы сделали вы?
1. Проголосовали за принятие предложения Graham Industries. Акционеры и высший менеджмент получат высокие краткосрочные прибыли, а учет их интересов — первостепенная обязанность совета директоров.
2. Отклонили бы предложение. Для Keldine пусть даже неопределенное будущее важнее, чем принятие возможно самой выгодной из всех сделок.
3. Воздержались бы от голосования в надежде, что совет отклонит предложение и без голоса К. Халея. В конце концов, он не имеет достаточного для принятия подобных решений
6 задание.
Виктор Киам и электробритва Remingtton
Remingtton Рroducts, Ins — производитель электробритв Remingtton. С 1940-х по 1960-е годы компания росла и процветала благодаря своей репутации производителя продукции высочайшего качества.
Хотя Remingtton Рroducts была частью холдинга международного конгломерата Sperry Rand, ее возглавлял основатель корпорации. В 1967 году ее первый владелец ушел на покой и его место занял инженер, страстно увлекавшийся разработкой новых продуктов. На протяжении следующих двенадцати лет он направлял все усилия компании на креативный дизайн продукции. Модели изменялись каждые полгода, причем зачастую настолько незначительно, что потребители этого не замечали. Но даже в этом случае выход каждой новой модели означал отказ компании от предыдущей. Розничные торговцы не хотели иметь запасы электробритв Remingtton, поскольку модели постоянно устаревали. Положение компании на рынке начало ослабевать, что продолжалось несколько лет.
В 1979 году Виктор Киам выкупил Remingtton у Sperry Rand. Он решил, что компанию надо сохранить, после того как жена подарила ему бритву К.егшгщ1оп. Став владельцем фирмы, Киам кардинально изменил ее деятельность. Первым делом он создал группу из менеджеров других компаний, в которых работал до этого, и уволил большинство прежних руководителей Кетт%1оп. Затем он провел дальнейшее сокращение и уволил трех из четырех производственных менеджеров и большинство инженеров фирмы.
Нацелив компанию на "скорость и эффективность", Киам сосредоточил внимание на моральном духе коллектива. Многие сотрудники, которых Киам не хотел увольнять, ушли из компании, не выдержав стресса, связанного с резкими переменами. Чтобы остановить эту опасную тенденцию, сотрудников ознакомили с планами дальнейшего развития фирмы и все работники были включены в программы стимулирования.
Обеспечив некоторую стабильность, Киам вновь сосредоточил внимание на самой бритве. От хромированных деталей и украшений, увеличивающих вес, но улучшавших работу бритвы, отказались. Благодаря упрощенному дизайну продукт стал дешевле, от чего выиграли потребители. Розничных торговцев заверили, что ассортимент будет стабильным, а их заказы будут выполняться в течение суток. Встать компании на путь восстановления помогли и другие нововведения в области маркетинга, например термоусадочная упаковка и гарантия возврата денег.
Вопросы к размышлению:

1. Базируясь на представленной выше информации, скажите, каким из пяти стилей лидерства по Вруму - Йеттону воспользовался Киам, став владельцем Remingtton.

6 кейсов с полными ответами. Описание заданий приложено.