Кейс №2. «Удовольствия вместо коров»

В марте Верховная апелляционная палата "Роспатента" рассмотрит дело о торговой марке "33 коровы", которую пытаются поделить между собой Очаковский молочный завод и Останкинский молочный комбинат. Однако "Очаковский", первым начавший производство под этим брэндом и пока проигрывающий дело, накануне слушания подстраховался. Завод готовит рекламную кампанию новой торговой марки - "33 удовольствия". "Очаковский" выпускал молочные продукты под маркой "33 коровы" с 1997 г. Тогда завод и его технологический партнер шведская Tetra Pak потратили $1 млн. на рекламу своего товара. С тех пор, по словам генерального директора "Очаковского" Виктора Юрина, предприятие не тратило "серьезных бюджетов" на продвижение марки. Тем не менее "33 коровы", по оценке маркетингового агентства "КОМКОН", в начале этого года знают 47% москвичей, а 13% покупают эту продукцию. Популярностью марки не преминул воспользоваться конкурент "Очаковского" - Останкинский молочный комбинат. В прошлом году автор слов песни "33 коровы" Наум Олев и автор музыки Максим Дунаевский переуступили на 25 лет права на литературное произведение "Останкинскому". Хотя ранее, в ноябре 1996-го, они же заключили договор о переуступке прав сроком на пять лет с компанией, представляющей интересы Tetra Pak и Очаковского молочного завода. Летом прошлого года "Останкинский" подал в апелляционную палату "Роспатента" иск об отмене регистрации марки "33 коровы" на фирму-партнера "Очаковского" и выиграл его. С тех пор "33 коровы" производятся обоими молокозаводами (потому что первоначального договора авторов песни с "Очаковским" никто не отменял). Апелляции против "Останкинского" в судебные органы "Очаковский" проигрывал. Верховная апелляционная палата может либо запретить "Останкино" продавать продукцию под маркой "33 коровы", либо нет. В последнем случае оба предприятия продолжат выпускать продукцию с одинаковым названием. Однако, чтобы подстраховаться, руководство Очаковского завода решило зарегистрировать новую марку - "33 удовольствия" - и прибегнуть к испытанному средству - рекламе. По словам Юрина, на днях на центральных каналах появятся телевизионные ролики "33 удовольствия". Бюджет кампании составит около $500 000, ее проведением займется агентство "Приор". ОМЗ намеренно решил не отказываться полностью от знакомой марки и оставил в названии цифру 33. "33 - магическое число, мы решили его оставить. Ведь это еще до нас с вами придумали - 33 несчастья, 33 богатыря", - говорит Юрин. По его словам, первая партия товара - десертов и муссов - под маркой "33 удовольствия" поступит на днях в магазины. "Мы совершенно уверены в том, что палата решит в нашу пользу, и начало рекламной кампании новой марки нельзя расценивать как желание подстраховаться. Просто мы создаем новую марку категории премиум", - сообщил Юрин. В то же время Александр Шевченко, генеральный директор Останкинского молочного комбината, полагает, что вряд ли судьи изменят решения предыдущих инстанций. "Мы уверены в своей правоте. А что касается запуска ["Очаковским"] новой кампании, то здесь мы можем им пожелать только успехов", - говорит Шевченко.
Вопросы к кейсу:
1. Проанализируйте марочную политику Очаковского молочного завода.
2. Какие факторы повлияли на принятие решения Очаковским молочным заводом нового брэнда?
3. Проанализируйте конкурентную борьбу двух молочных заводов: Останкинского и Очаковского. Чья маркетинговая деятельность, на Ваш взгляд, более эффективна?
4. Порекомендуйте способ позиционирования новой марки Очаковского молочного завода «33 удовольствия».