Практическое задание 4.2 -Кейс Стратегия маркетинга пива

Кейс Стратегия маркетинга пива
Характеристика и задачи маркетинга в компании А
Характеристика компании А
Компания А является крупнейшим универсальным предприятием пищевой промышленности по производству кофе, изделий из дробленого зерна, безалкогольных напитков, мороженых продуктов и т.д. Она давно приняла на вооружение принципы маркетинга и наращивает объем продаж за счет гибкого управления, ориентированного на интересы потребителей. В рамках диверсификации своей деятельности компания вышла на рынок пива с маркой пива, занимающей 4-е место в стране.
Поскольку компания А вступила в этот рынок позже других компаний, даже при ее возможностях как крупнейшего производителя пищевых продуктов при вхождении были значительные препятствия в виде больших маркетинговых возможностей компаний-предшественников и консервативности потребителей по отношению к вкусу, и поэтому долгое время производственные показатели по пиву оставались на низком уровне. Компания разрабатывала пивные сорта, используя прибыль других производственных отделов, и 10 лет назад стала третьим крупнейшим предприятием в этой отрасли, однако последние 3 года в показателях ее деятельности наблюдается застой.
Конъюнктура рынка
Рынок пива в целом проявляет тенденции к расширению, однако его конъюнктура весьма сурова. Традиционно сильны производители других алкогольных напитков: виски, водки и т.д., а импортируемые из-за границы сильные марки пива в быстрые сроки приобрели вес на внутреннем рынке.
Слой потребителей пива очень широк, но темпы прироста населения страны из года в год замедляются, общество в целом «стареет". В последнее время среди потребителей пива наблюдается тенденция роста численности молодежи.
В результате меняется восприятие алкогольных напитков потребителями, главным образом молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых потребностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс расширить свой рынок.

...............
В 1989 г. были выпущены сорта Kinn Lager Beer, Fine Draft, Fine Pilsner. Параллельно развитию стратегии полного ассортимента успешно идет продажа Ichiban Shibon.
Изучение конъюнктуры рынка
Таблица 7.2.1.
Результаты изучения пробного маркетинга спустя 3 месяца после выведения продукции на рынок)
 В целом Муж-
чины Жен-
щины 20 лет 30 лет 40 лет 50 лет 60 лет
Степень осведомленности 38 42 34 48 45 25 26 36
Имеют опыт употребления 11 11 9 12 8 3 5 3
Число покупок 2,9 3,2 2,5 3,2 3,9 2,7 2,2 2,1
Коэффициент повторной покупки 47 51 42 48 55 32 36 29
Таблица 7.2.2.
Население районов, где был введен новый продукт (тыс. человек)
 Всего 20 лет 30 лет 40 лет 50 лет 60 лет
Мужчины 4150 1170 850 940 760 430
Женщины 4060 1000 810 930 780 540
Всего 8210 2170 1660 1870 1 540 970
Товары-конкуренты
а. Компания Т — первая крупнейшая компания.
Предприятие-лидер данной отрасли. В настоящее время доля на рынке пива — 42,3%. Имеет мощную сеть сбыта по всей стране. Опаздывает с вхождением в новые рынки, в компании царит атмосфера спокойствия, отсутствует инициативный дух. В настоящее время проводит кампанию реформ.
Конкурирующий продукт Т.
Оценка экспертов: глубокий вкус, богатый насыщенный вкус, полноценный вкус.
Рекламный девиз: привычное пиво, насыщенное пиво.
б. Компания N — вторая крупнейшая компания. Второе предприятие в данной отрасли. Стремится выйти на первую позицию, уделяя основное внимание качеству. Из-за упущений лидирующей компании доля на рынке понемногу растет. Введения новой продукции и появления сверхпопулярных сортов не ожидается. Маркетинговые возможности довольно слабые.
Конкурирующий продукт N.
Оценка экспертов: легко пьется, мягкий вкус, изысканный вкус. Рекламный девиз: пиво среди пива.
в. Компания О — третья крупнейшая компания.
Является универсальным производителем пива и западных алкогольных напитков: виски, вин и т.д. Умеет делать хорошую рекламу.
Конкурирующий продукт О.
Оценка экспертов: пышный и в то же время насыщенный вкус, мягко пьется, богатый вкус. Рекламный девиз: новый совершенный вкус.
Таблица 7.2.3.
Динамика доли на рынке
Год 5 лет назад 4 года назад 3 года назад 2 года назад 1 год назад
Компания Т 49,7 47,2 44,6 42,7 42,3
Компания N 22,9 25,1 25,9 26,2 26,
Компания 0 15,2 15,5 15,8 15,8 16,5
Прочие 12,2 12,2 13,7 15,3 15,2
Тенденции потребительского слоя


Таблица 7.2.4.
Критерии выбора пива
 1 2 3 4 5 6 7
 Хороший вкус Приемле-мо по крепости Часто рекламируется Высоко-классный сорт Приемле-мо по цене Хороший дизайн тары Чувство элитар-ности
В целом 80,7 13,7 12,5 7,8 15,2 1,7 1,4
Мужчины 82,4 15,4 13,4 7,4 15,7 0,8 1,1
20 лет 75,4 13,4 14,8 6,4 26,7 2,5 0,8
30 лет 85,2 14,8 17,8 6,2 19,2 2,6 2,1
40 лет 82,5 17,9 10,8 7,4 15,1 0,5 0,8
50 лет 84,7 16,7 3,1 11,8 10,6 0,3 1,5
Женщины 78,4 14,8 15,7 10,4 21,4 4,5 1,5
20 лет 78,4 19,4 24,1 4,5 10,2 6,8 0,9
30 лет 81,3 15,4 17,4 7,8 18,9 4,6 0,9
40 лет 73,4 14,0 11,1 13,1 26,4 3,5 2,5
50 лет 88,4 9,2 10,5 13,9 15,9 6,1 1,2

Таблица 7.2.5.
Предпочтение сортов пива по компаниям
 Мужчины Женщины
 20 лет 30 лет 40 лет 50 лет 20 лет 30 лет 40 лет 50 лет
Компания Т 63,5 60,3 58,9 64,5 68,9 48,3 62,8 57,9 68,4
Компания N 42,1 38,6 42,5 39,8 37,2 42,5 54,3 41,8 43,7
Компания 0 12,5 14,3 18,9 12,6 8,2 12,4 18,8 15,4 7,4


Задание:
Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой продукции под условным названием X. Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности. Составьте стратегию введения этой продукции на рынок, используя приведенные ниже материалы.
1. В чем заключается УТП (уникальное торговое предложение) или идея нового товара?
2. Определите сегменты рынка для нового продукта.
3. Разработайте комплекс маркетинга (товарную, ценовую, коммуникационную и распределительную политику).
4. Подберите название новому товару.
5. Какие проблемы могут встретиться на пути реализации разработанной Вами стратегии? Разработайте меры по их устранению.