Психологические аспекты ценообразования

1. Важность эффективного ценообразования.

Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:

П = (Ц х V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.

Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отлично характеризует следующее сравнение: «Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование – это урожай»[1].

В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.

Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т.е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т.е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели – получение прибыли через стратегическое ценообразование.