Проблемы оценки капитала товарной марки

В статье раскрывается такая проблема маркетинга, как формирование эффективной марочной политики предприятия, решение которой во многом зависит как от правильного понимания термина «капитал товарной марки», так и от понимания способов его оценки. Авторы проводят теоретическое исследование подходов различных авторов к данной проблеме. В статье характеризуются такие направления оценки капитала товарной марки как: оценка совокупности покупательских восприятий, ассоциаций и убеждений в отношении марки (имидж марки); оценка степени покупательской верности марке (рыночная сила марки); оценка общей стоимости товарной марки как самостоятельного актива.

Одним из характерных свойств профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, развивать марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия. «Поставьте свою марку на курицу или воду, – советует Филип Котлер, – и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долларов, в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода» [2, С.17]. Внедрение марок на рынок – основной вопрос стратегии маркетинга, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике.

Прежде всего, отечественным маркетологам следует освоить такое понятие как «капитал товарной марки». Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с той точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. По некоторым данным, капитал марки «Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» – 24 млрд. долл. и «Kodak» – 10 млрд. долл. [8, C.3]. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

В последние годы термин «капитал товарной марки» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так и ученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаются разные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильного брэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» [5, C.79]. Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной маркой» [9, С.131].

Приведенные высказывания говорят о некой «силе» марки, которая зависит от степени осведомленности о ней потребителей, от ее индивидуальности, воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости. Марка, или брэнд, играет важную роль в рыночной экономике, причем не только с точки зрения потребителя, но и с точки зрения производителя. Марка, и в частности ее имидж, концентрирует в себе не только прошлые маркетинговые усилия (и финансовые вложения в них), но и «капитал» вызываемого маркой удовлетворения. Для фирмы марка – это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом совершенных на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг. Основная задача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении капитала марки. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Таким образом, в любую компанию марки привносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.