Совершенствование и развитие ценовой стратегии предприятия

Затронувший Россию мировой экономический кризис отрицательно отразился на многих предприятиях. В связи с этим большинство предприятий сейчас сосредоточилось на тактических антикризисных мерах – и это, безусловно, правильный шаг. Но опыт показывает, что любые кризисы обычно благополучно заканчиваются, а пик напряженности, как правило, не так продолжителен, как может казаться в самом начале кризиса. Во время кризисов затраты компаний растут, а потребители, выбирая товары, все больше ориентируются на цены.

В условиях экономического спада установление правильных цен — непростая задача: спрос сокращается, образуются излишки мощностей, а потребители начинают приобретать товары по более низкой цене. Все эти факторы тянут цены вниз. Чаще всего при экономическом спаде затраты на сырье, другие исходные материалы и на обслуживание покупателей стабилизируются или даже падают из-за замедления деловой активности. В итоге падение розничных цен компенсируется, хотя бы частично, уменьшением затрат в сфере поставок и производства. Однако сейчас не только снижается спрос со стороны конечных потребителей, но и растут цены на сырье, как и их волатильность. Из-за этого особенно трудно поддерживать цены.

Как решать эту проблему? Из-за резкого изменения спроса и структуры затрат ранее предсказуемые механизмы рыночного ценообразования дают сбой. Чтобы правильно реагировать на эти колебания, нужно хорошо понимать, какие экономические факторы сильнее всего влияют на развитие предприятия.

Необходимо уделять больше внимания поддержанию прибыльности отдельных клиентов и операций, учитывать меняющиеся запросы потребителей и их чувствительность к ценам, а также лучше понимать микроэкономические факторы, воздействующие на их отрасль и на бизнес поставщиков. В работе предлагается рассмотреть несколько тактических приемов, помогающих найти баланс между объемом продаж и уровнем прибыльности в трудных экономических условиях.

Предприятию необходимо тщательно анализировать свою ценовую политику, особенно те методы, которые приводят к сокращению выручки, — скидки при покупке большого количества или оплате наличными, бонусы, а также затраты на обслуживание, в том числе на послепродажную поддержку и транспортные расходы. В условиях спада, из-за роста издержек и падения спроса, эти факторы оказывают более сильный и быстрый эффект, чем прежде. К примеру, при стремительном удорожании топлива резко увеличиваются транспортные расходы. Вследствие падения спроса некоторые потребители получают чрезмерные скидки, если они приобретают сразу много товаров. Ведущие компании гораздо чаще, чем остальные, пересматривают фактический уровень своей прибыльности, чтобы понять, сколько реально они зарабатывают на каждой сделке, и соответственно корректируют ценовую политику, например, включают стоимость топлива в каждый заказ. В период экономической нестабильности важно учитывать все аспекты сделки, ведь потеря на каждом из них может быстро уничтожить прибыль.

Также предприятию необходимо оценивать чувствительность потребителей к ценам. Резкий рост цен на энергоносители и продовольствие заставил потребителей быть разборчивее к ценам. После каждого повышения цен на предметы первой необходимости, такие как продукты питания и топливо, им приходится выкраивать на них дополнительную часть своего бюджета. Уже через несколько месяцев рыночные цены меняются, а данные их анализа устаревают. Чтобы вести верную ценовую политику, оценивать чувствительность потребителей к ценам и анализировать цены нужно постоянно.

Ценообразование в России сегодня является одной из наиболее значимых проблем производственно-хозяйственной деятельности любого предприятия. Повышается важность и сложность решений по ценам, меняется значение цены в экономических процессах, возникают принципиально новые подходы к ценообразованию. Уровень и поведение цен характеризуют состояние рынка, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого рынка. Например, продуманной дифференциацией цен на товар, возможно, значительно увеличить объем спроса и, соответственно, выручку. Цена является не только элементом маркетинга, но и финансовой категорией, которая оказывает влияние на основные результаты деятельности предприятий.