Кейс №1. THE LANDER COMPANY Решение

ID: 166078
Дата закачки: 28 Апреля 2016
Продавец: studypro (Напишите, если есть вопросы)
Посмотреть другие работы этого продавца

Тип работы: Практические занятия и отчеты
Форматы файлов: Microsoft Word
Сдано в учебном заведении: ******* Не известно

Описание:
Кейс №1.
THE LANDER COMPANY
Кейс подготовлен У. Дж. Стэйтоном и опубликован в книге «Fundamentals of Marketing» из¬дательства McGraw-Hill.
Осенью 1970 г. Луи Лэндер, президент и держатель контрольного пакета акций компа¬нии Lander Ltd, вернулся из командировки в Соединенные Штаты Америки. Там он встре¬чался со многими бывшими коллегами по бизнесу, один из которых являлся маркетинго¬вым директором крупной американской нефтяной компании. Беседа с этим человеком как раз и заставила Л. Лэндера задуматься над тем, в достаточной ли мере в его фирме осозна¬ется ценность маркетинга.
Lander Ltd, компанию по изготовлению хлопчатобумажных тканей, основал в 1927 г. отец Л. Лэндера, выдающийся южноафриканский бизнесмен. Компания оставалась семей¬ным предприятием до тех пор, пока в 1940 г. потребность в расширении не потребовала внешнего финансирования, которое проводилось путем выпуска акций в открытое обра¬щение.
По окончании Второй мировой войны начался бурный рост Lander Ltd. К 1970 г. числен¬ность персонала возросла до 4 тыс. человек, количество прядильных машин увеличилось до 100 тыс., а число ткацких станков превысило 4200. За эти 15 лет стоимость основных средств компании выросла в 10 раз.
В конце 1940-х и начале 1950-х гг. Л. Лэндер расширил сферу деятельности компании путем интеграции «вперед» и «назад», заодно диверсифицировав номенклатуру выпуска¬емой продукции. Интеграция «назад» позволила компании выйти на рынок прядильных машин, а также поставлять собственную пряжу. Интеграция «вперед» совершалась пу¬тем внедрения печатных, отделочных и красильных процессов. Таким образом, компа¬ния контролировала весь производственный цикл своей продукции.
Продукция реализовалась через сеть из 46 независимых дистрибьюторов. Ткани постав¬лялись дистрибьюторам на консигнацию, а те продавали их розничным торговцам и не¬большим производителям готовой одежды. Как правило, товар не залеживался у посред¬ников дольше 30 дней. Вторая группа покупателей состояла из 72 крупных производителей одежды. Они закупали ткань непосредственно на фабрике Lander.
Л. Лэндер был немало удивлен взглядами своего друга из нефтяной компании на кон¬цепцию маркетинга. «По сути, — сказал тот, — эта концепция постулирует, что маркетинг является в прямом смысле самой главной частью бизнеса. Бизнес состоит в заключении сделок, а для этого необходимо знать потребности и желания конечных потребителей твоей продукции. Узнал — направь все свои действия и тем более все решения на поиск путей удовлетворения этих потребностей. Каждый член твоей организации должен сосредото¬читься на потребителях, должен постоянно искать новые, лучшие способы их обслужи¬вания».
Сам-то Л. Лэндер понимал, что имел в виду его друг. Только он понятия не имел, как внедрить эту концепцию в собственной компании. Приятель сказал, что в Lander Ltd фак¬тически нет маркетинговой организации и что продуктовая линия компании формирует¬ся в основном дизайнерами и специалистами по красителям, практически не контактирующими с домохозяйками и покупателями-мужчинами — фактическими потребителями продукции компании в том или ином ее виде. Он также отметил, что в Lander отсутствует отдел маркетинговых исследований, компания не рекламирует свою продукцию потреби¬телям и недостаточно помогает своим клиентам продавать товары, в которых используют¬ся ее ткани.
И вот как Л. Лэндер решил воплотить концепцию маркетинга на практике. Он создаст отдельную компанию, которая будет выступать в роли торгового посредника. Фактически единственное, что она будет делать, это играть роль маркетингового агентства. Через нее будет «проходить» вся продукция Lander, она будет изучать рынок и определять, сколько тканей выпускать и какие именно ткани, а также рекламировать товар потребителям, ста¬раясь по мере возможностей привлекать к этому крупных производителей одежды и роз¬ничных торговцев. При таком подходе торговый персонал (5 человек) и весь штат дизайне¬ров перейдет под крыло новой организации. Существующее предприятие — за вычетом указанных работников — будет в буквальном смысле функционировать исключительно как производственная единица.
Сбытовое агентство станет полностью контролируемой дочерней компанией. В ее на¬звании будет фигурировать слово «Lander», а офис расположится отдельно, в централь¬ной части близлежащего крупного города. Агентство будет закупать всю продукцию фаб¬рики по себестоимости плюс 10%. В его обязанности будет входить все ценообразование, включая оптовые скидки. Именно агентство будет отвечать за получение прибыли — в сущности, его прибыль станет основной частью общей прибыли организации.
Л. Лэндер понимал, что организационные изменения такого рода встретят мощное сопротивление внутри компании, однако чем больше он об этом думал, тем больше убеж¬дался в правильности своей идеи.
Вопросы для обсуждения:
1. Считаете ли вы, что у Lander Ltd действительно существует проблема?
2. Что вы думаете о новой организационной структуре, предложенной Л. Лэндером? Разработайте (изобразите на рисунке) организационную структуру и объясните в чём заключается её новизна.
3. Проанализируйте ее достоинства и недостатки.
4. Предложите альтернативную организационную структуру(ы), направленную на усиление рыночной ориентации фирмы. Разработайте схемы и докажите преимущества над предложенной Л.Лэндером.
5. Как бы вы подошли к осуществлению такого организационного изменения?
6. Создайте систему контроля за внедрением проектных мероприятий.

Комментарии: Полное решение. Оценка отлично. Ответы на поставленные вопросы.

Размер файла: 48,4 Кбайт
Фаил: