Кейс. Рекламная пауза.

Кейс "Рекламная пауза"

"Ситно" - управляющая компания, она руководит несколькими предприятиями, производящими продукты питания под единым брэндом. Объединенные общим брэндом предприятия выпускают несколько сотен видов продукции. На своих землях (более 120 га в Челябинской области) компания выращивает зерно, которое обрабатывает на собственных элеваторах, а затем на собственных же мощностях превращает его в муку и комбикорма. Из муки на хлебокомбинатах "Ситно" пекут хлеб и кондитерские изделия, комбикорма отправляются на собственные животноводческие фермы. "Ситно" выращивает герефордов (коров мясной породы), молочных коров и кур, что позволяет содержать свое колбасное производство. В общей сложности брэнд "Ситно" объединяет пять крупных производителей (три хлебокомбината, комбинат хлебопродуктов и птицеводческая фабрика). Компания выпускает 12 наименований муки, 72 вида колбасных изделий, 30 видов полуфабрикатов, более 300 видов хлеба и кондитерских изделий.
В структуре предприятия предусмотрены возможности для сбыта собственной продукции. Часть ее производители продают через фирменную торговую сеть в Магнитогорске, а также самостоятельно организуют поставки в другие регионы. Когда становится понятно, что в том или ином регионе товар пользуется спросом, принимается решение об открытии там торгового дома "Ситно". Компания уже открыла три ТД - в Челябинске, Уфе и Москве. Как правило, торговые дома предлагают продукцию "Ситно" не только сетевым магазинам, но и небольшим продуктовым павильонам. В итоге продукция "Ситно" продается в полутора десятках областей страны.
Однако в объединении зреет конфликт: производители уверены, что торговые дома недостаточно эффективно реализуют их продукцию, а торговые дома парируют, что рост продаж без вложений в рекламу невозможен. Вкладываться же в рекламу часть производителей отказывается. Получается, что маркетологи управляющей компании оказались в роли судей: им необходимо разрешить конфликт и предложить стратегию, которая устроит обе стороны.

Сообщество независимых
Исторически в "Ситно" сформировалась непростая схема взаимодействия между производителями и торговыми подразделениями. Каждое предприятие имеет свой собственный бюджет. И хотя все подразделения объединены единым брэндом, фактически каждое из них - отдельное юридическое лицо. Эта ситуация сказывается и на схеме продаж продукции.
Торговые дома работают с производителями по агентским договорам. Они ищут клиентов, ведут переговоры, оформляют необходимую документацию, делают заявку предприятию-производителю на поставку определенного количества продукции. При этом торговый дом выкупает у производителя товар по фиксированной цене, а цену, по которой продукция передается конечному продавцу, регулирует по своему усмотрению. За посреднические услуги ТД получает от 1% до 4% с реализации товара. Сопутствующие издержки - "входные билеты" в торговые сети, рекламные кампании - оплачиваются производителем.
В большинстве случаев маркетинговые бюджеты компаний-производителей рассчитываются исходя из счетов, которые выставляет торговый дом. Например, он доводит до сведения производителя стоимость размещения товара на полке магазина. Исходя из этих данных производственники определяют, сколько полок они готовы оплатить. Так же высчитываются и другие параметры.
Но если с необходимостью оплачивать "входные бонусы" производители смирились, то в полезности рекламных кампаний уверены далеко не все. "Дело в том, что некоторые наши производители отказались выделять средства на рекламные кампании, пока товар в регионе не известен,- рассказывает корпоративный маркетолог "Ситно" Ольга Пушихина. - Они предложили подождать, пока их продукция станет популярной". С такой проблемой компания столкнулась, в мае открыв торговый дом в Уфе: до сих пор представителям торгового дома и заводам-производителям не удается договориться.

Яйцо или курица
Конкуренция в тех сегментах рынка, где представлена продукция компании, неоднородна. Например, на рынке муки она невелика. Благодаря этому обстоятельству, как, впрочем, и качеству продукции, мука "Ситно" популярна у покупателей. При этом, как ни странно, производители муки (чья рентабельность ниже, чем, скажем, в колбасном производстве) не сомневаются в необходимости маркетинговых кампаний и с готовностью выделяют на них средства из собственного бюджета. Специально для башкирского рынка, где традиционно лояльно относятся к продукции местных производителей, один из мукомольных заводов "Ситно" запустил марку муки "Тантана". Перед запуском марки маркетологи завода-производителя провели маркетинговое исследование, были разработаны фирменный стиль и дизайн (логотип "Ситно" остался только на боковом шве упаковки). "Тантана" встала на полки рядом с мукой "Ситно". В итоге полочное пространство, которое занимает продукция этого производителя, увеличилось в несколько раз.
У производителей кондитерских изделий ситуация обратная. Им приходится выживать в жесткой конкурентной борьбе с сотнями торговых марок. Поэтому они категорически против трат на рекламу, пока их товар не появится в магазинах и не станет понятно, что покупатели в нем заинтересованы. "Нам просто говорили, что, мол, пока нашу продукцию по телевизору в рекламе не увидят, на полки нас не поставят",- рассказывает Ольга Пушихина.
Чтобы убедить производителей в том, что без рекламы завоевать популярность не удастся, Ольга напоминает о примере челябинского торгового дома. Он был открыт в 2001 году, но активные продажи продукции "Ситно" там идут только два последних года. Резкий рост продаж по "странному" совпадению начался именно тогда, когда стартовала активная рекламная кампания: размещены билборды, прошла реклама в печатных городских СМИ. Также компания выступила спонсором нескольких программ о еде на местном телевидении. По окончании рекламной кампании объем продаж был в два раза больше, чем до ее начала. Однако производители не усматривают здесь причинно-следственной связи. "Они говорят, что продажи пошли вверх, потому что за пять лет удалось заработать лояльность покупателей, и рекламная кампания не сыграла тут никакой роли",- рассказывает Ольга.

Задания
1. Объясните роль маркетинговых исследований в процессе решения проблемы повышения объема продаж?
2. Сформулируйте предложения, по каким направлениям следует холдингу проводить маркетинговые исследования.
3. Какие методы будут наиболее эффективными при проведении маркетингового исследования?
4. Какую роль играет бенчмаркинг в решении проблемы, обозначенной в кейсе?
5. Насколько целесообразно для проведения маркетингового исследования использовать услуги специализированных фирм?