Кейс "Максвелл Хаус"

«Максвелл Хаус» (Maxwell House) продается на высококонкурентном рынке, где лидирующее положение занимает «Нескафе» компании «Нестле». Эта торговая марка вновь появилась в продаже в 1999 г. Была улучшена рецептура, упаковка выдержана в синих тонах, рекламный слоган обещал «вкус кофе, выращенного в горах», а героем телевизионной рекламы стал фирменный воздушный шар «Максвелл Хаус». Однако торговая марка продолжала испытывать на себе давление, которое обычно оказывается на торговые марки, идущие в рейтинге вторыми. Как было убедить тех, кто периодически покупает «Нескафе» и другие торговые марки, приобретать «Максвелл Хаус»? И как было убедить существующих лояльных потребителей торговой марки покупать ее еще чаще?
Агентство «Трайэнгл Коммьюникейшнз» (Triangle Communications) нашло ответ. Им стало проведение крупномасштабной акции по стимулированию сбыта с использованием упаковки, телевидения и отдельных промо-акций по всей стране. Базовым механизмом была бесплатная лотерея, которая называлась «Прямо на синем небе». Потребителям предлагалось разыграть денежные призы на 500 000 фунтов стерлингов. Принять участие можно было, отослав купон с упаковки продукта. Те, кто не купил товар, могли отослать заявку на обыкновенной бумаге. Ноэль Эдмондс обзвонил 100 победителей прямо «с неба», с борта воздушного шара «Максвелл Хаус». Телефонные звонки были использованы в телевизионной рекламе в виде прямой трансляции диалогов. Зрители могли увидеть реакцию победителей, услышавших, что они выиграли денежные призы на сумму от 2000 до 10 000 фунтов. Тем временем воздушный шар облетел почти всю страну, связав таким образом торговую марку, воздушный шар и акцию по стимулированию сбыта.
Новизна подхода к бесплатной лотерее вызвала массовые отклики в сфере PR. Были получены 500 000 заявок, объем продаж кофе достиг своего максимального уровня за шесть лет и превысил на 50% уровень предыдущего месяца.
Масштаб этой бесплатной лотереи был грандиозным, но ее механизм оказался до крайности простым. Характерными чертами стали участие Ноэля Эдмондса, использование прямой трансляции диалогов по телевидению и тесная связь с основной концепцией торговой марки. Эта промо-акция получила две Золотые медали Института стимулирования сбыта.
Вопросы:
• Каким образом компания «Максвелл Хаус» объединила стимулирование сбыта с остальными элементами своей маркетинговой стратегии?
• Какие преимущества и недостатки имеются у промо-акции «Максвелл Хаус» по сравнению с обыкновенной телевизионной рекламой, на которую была бы израсходована та же самая сумма?
• Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами эта промо-акция?
• В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?

Сдано в 2021 году