Маркетинговые исследования брендов

Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений
Создание резонанса бренда требует осторожной
и последовательной работы по формированию бренда.
Кевин Лейн Келлер
Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает приверженность покупателей, снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или в условиях рыночного кризиса, увеличивает маржу, создает более благоприятную реакцию покупателей на рост либо снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда.
Компании заинтересованы в создании сильных брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Что именно позволяет бренду стать сильным? Как его построить? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, я разработал модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой раскрываются суть капитала бренда, способы его создания, измерения и возможности управления. Она достаточно современная и реально может использоваться.
По ее логике, сила бренда подразумевает, что покупатели его узнали, почувствовали, увидели и услышали о нем, т. е. он постоянно «присутствует» в их сознании. Основная проблема, с которой сталкиваются маркетологи в процессе строительства бренда, заключается в том, чтобы обеспечить покупателей позитивным опытом контакта с товарами или услугами, предо_ ставить им такие программы, которые связали бы их мысли, чувства, образы, восприятие с отношением к бренду.