Тенденции и направления развития брэндинга в России и за рубежом

В статье рассмотрены основные направления развития брэндинга на отечественном и зарубежном рынке товаров и услуг. На основе проведенного исследования автором разработана классификация российских брэндов, а также обосновано преимущество малых и средних фирм в процессе создания и продвижения брэнда.

Ключевые слова: брэнд, брэнд-мозаика, брэндинг, продукт, экономика ценностей.

На современном этапе развития рынка в Российской Федерации достаточно сложно однозначно ответить на вопрос, что из себя представляет российский брэндинг, каковы его отличительные особенности и направления развития. Ситуация осложняется также тем, что среди большинства российских и зарубежных маркетологов нет единого мнения по этому поводу. Одни считают, что брэндинг в России существует и успешно развивается, о чем говорит повсеместная известность большинства крупных предприятий, таких как Сбербанк, Мегафон, ЛУКОЙЛ и пр. Другие – что брэнды российского происхождения – это громкие рекламные заявления руководителей отечественных компаний, не имеющие в своей основе устойчивых положительных ассоциаций и долгосрочной лояльности со стороны потребителей. Подобное противоречие можно объяснить следующим образом:

Как уже было сказано ранее, в российском законодательстве нет четкого определения понятий «брэнд» и «брэндинг», как и нет критериев, позволяющих отделить брэнд от сильной торговой марки.

Популярность концепции брэндинга приводит к стремлению маркетологов в рекламных компаниях приравнивать к брэнду любой продукт, вне зависимости от уровня качества, степени известности или наличия эмоциональных ценностей. Подобное поведение вызывает негативную реакцию со стороны потребителей, недоверие к любым рекламным заявлениям, упоминающим брэнд того или иного продукта или фирмы – производителя.

На российском рынке существует несколько исторически сложившихся брэндов, как например конфеты «Белочка», шоколад «Бабаевский» и пр. Популярность и известность этих марок приводит к тому, что зачастую брэндом считается любая компания или продукт, существующий на рынке относительно длительное время.

Все «российские брэнды» можно условно разделить на 4 группы (рис.4). Следует отметить, что в данной классификации рассматриваются исключительно коммерческие брэнды, т.е. мы не учитываем географические брэнды, брэнды личностей и пр.

Рис. 4. Классификация российских брэндов

Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные брэнды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Coca-Cola, Nokia, McDonald’s, BMV и пр.

«Адаптированные» иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного брэнда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик (творожок Растишка от компании Danone).

Исторически сложившиеся брэнды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Такие брэнды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брэндов сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами – люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству. Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брэндам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брэндов и выстраивание обоснованной брэнд стратегии.