Понятие о рациональном экономическом поведении, ограниченная рациональность

Человеческие существа - несчастные создания - обремененные потребностями. В числе прочего нам нужны любовь, общественное признание, материальные блага и жизненные удобства. В сущности, людям свойственны как биологически, так и социально обусловленные потребности. Мы стремимся приобрести пищу, одежду, кров, множество товаров и услуг, которые ассоциируются у нас с высоким уровнем жизни. Мы также наделены определенными способностями и окружены множеством материальных благ - природных и произведенных. Поэтому вполне естественно использовать имеющиеся природные и материальные ресурсы - рабочую силу и управленческие способности, инструменты и машины, землю и минеральные богатства - для производства товаров и услуг, удовлетворяющих нами материальные потребности.
Однако, два факта, охватывающие, по существу, всю проблему экономии, не позволяют достигнуть идеального решения. Первый факт таков: материальные потребности общества, то есть материальные потребности его индивидов и институтов, буквально безграничны и неутолимы. Второй факт: экономические ресурсы, то есть средства для производства товаров и услуг, ограниченны или редки.
Итак, в своей совокупности материальные потребности в практическом смысле неутолимы или безграничны, а это означает, что материальные потребности в товарах и услугах полностью удовлетворить невозможно. Здесь надо сказать, что в данном случае логическая ошибка в построении вполне уместна. Наши потребности в конкретном товаре или услуге можно удовлетворить; скажем, на протяжении короткого периода можно получить достаточное количество зубной пасты или пива. Разумеется, одна операция аппендицита исчерпывает потребность в ней человека. Но совсем другое дело - товары вообще. Их мы не получаем и, вероятно, не можем получить в достаточном количестве. Подтвердить этот вывод можно с помощью простого эксперимента. Предположим, что нас просят перечислить те товары и услуги, которые нам нужны, но которые мы в данный момент не располагаем. Затратим определенное время на составление перечня неудовлетворенных потребностей, и он окажется весьма внушительным. Но с течением времени потребности умножаются, и мы вынуждены пополнять перечень все новыми. Стремительное появление новых изделий разжигает наши аппетиты, а широкая реклама стремится убедить нас в том, что мы нуждаемся в бесчисленном количестве предметов, которые без этой рекламы нам бы и в голову не пришло покупать. Еще не так давно у нас не было желания приобретать персональные компьютеры, легкое пиво, видеомагнитофоны, электронные часы, микроволновые печи.