Вариант 3. Кейс. Экономическая политика, взаимодействие государства и бизнеса.

Вариант 3
Задание 1. Повседневный экстрим!
Описание ситуации.
Сеть магазинов «Активный отдых» была создана в 1999 году компанией Bask – первым российским производителем туристической одежды и снаряжения (палаток, рюкзаков, спальников, пуховиков, термобелья). Соответственно, ассортимент этих магазинов затачивался по нужды путешественников, любителей экстремальных видов спорта, туристов и альпинистов. Сейчас у сети семь магазинов в Москве, один в Нижнем Новгороде и два – в интернете. Оборот в 2008 году — около 180 млн руб. Магазины торгуют не только продукцией Bask, но одеждой и снаряжением известных среди профессионалов марок – Salomon, Salewa, Vaude, Re Fox, Ferrino, Alexika, Boreal, Lowe Alpine Однако рынок outdoor (одежда и снаряжение для активного отдыха, туризма и экстремальных видов спорта) локален и растет медленно. Количество любителей гор в последние годы практически не увеличивалось. А тут еще и кризис. «Еще шесть месяцев назад эксперты в один голос прогнозировали рост рынка спортивных товаров на 15%. Кризис только набирает свои обороты, но оптимизм уже понемногу угас», – говорит директор сети магазинов «Активный отдых» Михаил Ярин. Руководство управляющей компании (ЗАО «Технологии приключений») еще год назад решило выйти на массового клиента. Расширения аудитории и увеличения клиентского потока требуют и западные акционеры компании – фонд прямых инвестиций Eagle Russia Fund. Но теперь задача усложнилась. Как с небольшим бюджетом привлечь в магазины публику, у которой «Активный отдых» ассоциируется с палатками и рюкзаками, но никак не с модной верхней одеждой или удобной обувью? Альтернатива для масс «Многие думают, что мы торгуем только веревками и крючками для скалолазания. Это не так – основной ассортимент товаров из «Активного отдыха» (термобелье, куртки, кроссовки и другие) подходит и для города», – говорит Михаил Ярин. Во-первых, продаваемая нами продукция удобна и для повседневного использования. Во-вторых, рано или поздно любой человек выбирается на природу, и ему нужна правильная экипировка. «Неважно, куда вы собираетесь – в экспедицию на Эверест или на пикник на речке в Подмосковье, но если уж покупать снаряжение, то действительно проверенное в самых экстремальных условиях и у профессиональных специализированных продавцов», – рассуждает менеджер по маркетингу сети «Активный отдых» Юрий Боев. Добротные кроссовки и куртки из мембранной ткани могут стать одеждой жителя большого города, уверены в компании. По крайней мере, для Европы это уже норма. Проблема только в том, что россиянин вряд ли пойдет за одеждой или обувью в специализированную сеть для любителей активного отдыха и экстремальных видов спорта. Скорее он отправится в магазин одежды, торговый центр или крупную торговую сеть. Основные конкуренты «Активного отдыха» – сети «АльпИндустрия», «День сурка» и RedFox. А кроме них – «Кант», «Спортмастер», «Триал Спорт», Decathlon, которые не специализируются на оutdoor-продукции, но имеют в своем ассортименте схожие товарные категории. Впрочем, в отличие от ряда конкурентов «Активный отдых» не торгует товарами для городского спорта – лыжами, сноубордами, велосипедами. Да и цены в сети нельзя назвать слишком доступными – например, средний чек составляет 3500 руб., тогда как в «Спортмастере» 1500-2500 руб. «Мы не ориентируемся на низкие цены. У нас другая философия – вещь должна быть качественной, ноской, рассчитанной на больший срок службы, в которой можно пойти даже в горы», – говорит Михаил Ярин.
Золотое сечение
Менеджеры «Активного отдыха» уже предприняли определенные шаги для достижения своей цели. Так, в 2008 году они подкорректировали ассортимент магазинов и добавили городской вариант одежды Bask, а также расширили линейку outdoor life style (повседневных outdoor) других брэндов. Но, прежде чем запускать рекламную кампанию, нужно больше узнать о потребителях, и в конце прошлого года в магазинах «Активного отдыха» провели опрос посетителей. Оказалось, что большинство из них выбирают товар, полагаясь на личный опыт. На втором и третьем месте по значимости – мнение друзей/ знакомых, а также мнение участников дискуссий на форумах. Далее – в порядке убывания голосов – материалы в прессе/ интернете, консультации продавцов, соревнования и промоакции. И на последнем месте – реклама (пресса, ТВ, радио, наружка). «Но так как опрос проводился среди посетителей магазинов, он не совсем объективно отражает полную картину на рынке», – оговаривается Михаил Ярин. В идеале через год-два руководители сети видят соотношение категорий массовых клиентов и любителей активного отдыха в пропорции 50/50. На продвижение «в массы» они готовы потратить не более 2,5 млн. рублей в год (в 2008-м затраты составляли менее 1 млн. руб.). При этом у интернет-магазинов – отдельный бюджет. У менеджеров «Активного отдыха» есть ощущение, что бизнес может вырасти минимум на 50% только за счет правильного маркетинга. Хотя до сих пор сеть практически никак себя не продвигала, за исключением разве что баннеров на профильных сайтах и спонсорства специализированных мероприятий, например, Фестиваля приключенческих гонок.
Вопрос:
Какими лобби-приемами стоит воспользоваться? Как развернуть в сторону «Активного отдыха» аудиторию, готовую заплатить за надежные вещи, и при этом не потерять лояльных потребителей?
Задание 2. На запасном пути
Описание ситуации.
Торговая компания, работающая в Краснодарском крае, по воле случая стала владельцем железобетонного завода в том же регионе. Предприятие, некогда производившее строительные конструкции для сельскохозяйственных нужд, находится в заброшенном состоянии: его продукция давно не пользуется спросом. Однако промышленной недвижимости и земельному участку площадью 7 гектар, на котором она расположена, наверняка есть достойное применение. Осталось его только найти.
Натуральный обмен
ООО "Ореол" в 1995 году учредили два краснодарских коммерсанта. Компания занимается оптовыми поставками средств защиты растений, удобрений, семян. В ее ассортименте есть также горюче-смазочные материалы. Всем этим оптовик обеспечивает колхозы и фермерские хозяйства, благо в Краснодарском крае аграрный сектор весьма значителен. Наиболее прибыльное направление в деятельности торговцев – поставки сельскохозяйственной химии, в основном отечественной. Именно она при средней рентабельности торговли 100% позволила фирме выйти на годовой оборот $2 млн. Однако рынок этот нестабилен. У колхозов хронически не хватает денег, поэтому расплачиваются они с поставщиками натурпродуктами. Между тем это обстоятельство не мешает многочисленным конкурентам оптовой фирмы бороться за клиентов посредством демпинга и разнообразных льгот. С некоторых пор повсеместной стала практика рассрочки платежа вплоть до следующего урожая.
Вопрос
"Ореол" не планирует уходить с этого рынка, но уже давно не видит в нем потенциала для развития компании. Одним словом, ему необходимо расширить сферу деятельности. И окончательно утвердиться в этой мысли коммерсантам помог случай.
Задание 3. Неприятное соседство
Описание ситуации.
Детский сад «Ромашка» появился в районе всего шесть лет назад, но быстро завоевал репутацию элитного заведения. Внимательный и квалифицированный персонал, отличные классы, комфортабельные спальни, бассейн, огромное количество разных игр и игрушек, грамотная современная программа развития детей… И при этом не заоблачная цена. С одной стороны садик граничил с парком, с другой был пустырь, заросший травой и кустарником, а от неизбежной дороги его отделяла полоса метров в сто, так засаженная деревьями, что дороги из окон видно не было, а шум почти не доносился. Весьма удачное расположение. Родители не только этого района, но и соседних, оценили предлагаемые условия, и в садик выстроилась очередь желающих. Чтобы гарантировано устроить своего ребенка в детский сад «Ромашка», родители записывались в очередь сразу после выписки из роддома. Но однажды персонал детского сада увидел, что пустырь активно расчищается спецтехникой и обносится забором. Чуть позже на пустыре появилась строительная техника и бригада рабочих, а уложить детей спать в садике стало почти невозможно – шум и гам строительства не позволяли организовать детям нормальный тихий час. А чуть позже на заборе строящегося объекта появилась надпись «Строительство АЗС». Новый объект находился в 20 метрах от садика. Вадим Петрович Максимов, директор, владелец и создатель детского сада, выяснил, что разрешение на строительство АЗС на этом месте дали городские власти. Нужно ли говорить, что родители такому соседству не обрадовались? Жалобы от родителей и требования разобраться посыпались на дирекцию «Ромашки» как из рога изобилия. Директор с заместителями долго думали, что можно сделать, потом проводили различные экспертизы (ведь строительство АЗС на таком расстоянии от детского сада нарушает закон) и собирали результаты для подачи заявления в суд, ибо договориться мирно с новым соседом о переносе стройки не получилось. Но родители не стали ждать окончания длительного процесса и быстро забрали своих детей из «Ромашки». Беспокойство за здоровье малышей пересилило все прочие достоинства элитного садика. Некогда процветающая компания оказалась на грани банкротства.
Вопрос: Какие действия должен был предпринять директор детского учреждения, чтобы спасти свой бизнес?

Полное решение с оценкой отлично 3 ситуации