Кейс 2. Теория и практика связей с общественностью.

КЕЙС №9
(game)land. «Хулиган»
Введение
В журнале «Хулиган» Издательского дома (game)land сложилась до-вольно непростая ситуация. Александр Черных, главный редактор изда-ния, отвечавший до сих пор и за его бизнес-составляющую, принял реше-ние отказаться от этой части работы. На самом деле, во всех изданиях (game)land позиции главного редактора и издателя журнала разделены, но в «Хулигане» две эти роли выполнял один человек. Теперь Александр хо-тел бы сосредоточиться на редакционной работе, и на место издателя – фактически, руководителя проекта – был объявлен конкурс.
Проблема
Итак, Издательский дом (game)land объявил конкурс на замещение должности Издателя журнала «Хулиган» - издателя журналов направле-ния life-style. Особенность этой позиции в том, что менеджер первоначаль-но получает под свое руководство бизнес «Хулигана», а затем работает над запуском новых life-style проектов с прямой возможностью возглавить все направление.
Формулировка “life-style” несколько условна. Дело в том, что жур-налы этого направления должны быть посвящены общим вопросам, инте-ресующим целевую аудиторию: обучение, выбор работы, взаимоотноше-ния, семья, дети и т.д. А другие издания (game)land посвящены хобби и специальным интересам.
Данные о проекте
«Хулиган» – журнал для молодежи, занимающей активную жизнен-ную позицию, имеющей ярко выраженные интересы и хобби. Замысел из-дания родился в октябре 2001 г., первый номер вышел в апреле 2002 г. Основные темы журнала – экстремальный спорт, активный отдых, секс, психология, юмор, медиа, все проявления молодежной культуры. Тираж – 41 тыс. экземпляров, журнал выходит раз в месяц. Аудитория, по данным (game)land, – 103 тыс. человек. Журнал вышел на рентабельность лишь недавно, в начале 2004 года. При запуске проекта «точку безубыточно-сти» планировали пройти через 6 мес. после старта.
«Хулиган» выделен как подразделение, пользующееся самостоятель-ностью в плане контентной политики (ее курирует главный редактор) и определенной независимостью в сфере развития бизнеса. В журнале рабо-тает 5 человек, значительное число авторов – фрилансеры.
Аудитория
На сегодня аудитория журнала размыта. С самого начала «Хули-ган» был адресован «протестной молодежи», преимущественно – студен-ческой. Но за два года существования издания обнаружилось, что читают его самые разные люди, причем далеко не только те, на кого он был рас-считан. «Конечно, среди читателей есть и протестная молодежь, и даже молодежь маргинальная, - говорит Дмитрий Агарунов , основатель и гла-ва (game)land. - Для ребят, которым недоступны даже такие простые вещи, как ролики или скейтборд, чтение «Хулигана» становится своего рода от-душиной, компенсацией недостижимых возможностей». В совокупности к этой группе относится 5-10% аудитории.
Вторая «непредвиденная» группа – взрослые люди (30 лет и стар-ше), которых среди постоянных читателей журнала 15-20%. В основном, они искренне увлечены «Хулиганом» и активно на него подписываются. Быть может, в этом нет ничего удивительного: известно, что женские жур-налы активно читают мужчины, и наоборот. Но плохо то, что (game)land не планировал такого результата, соответственно, компания не вполне контролирует ситуацию.
Дмитрий Агарунов: «Три года назад мы решили сделать журнал для читателей наших «Страны игр» и «Хакера», посвященный не игровым, а общечеловеческим темам. Но лишь 10% аудитории «Хулигана» составили читатели наших компьютерных изданий, остальное – новички. Нужно ска-зать, что перед запуском «Хулигана» мы провели ряд исследований среди студентов Москвы (1-3 курс) на тему: существует ли потребность в журна-ле-друге, который давал бы психологическую поддержку. Нам отвечали: да, он нужен. Всем очень понравился «пилот» журнала, был определен круг тем – и вот, когда «Хулиган» вышел в свет, обнаружилось, что он ин-тересен для более младшей и менее социально сильной аудитории. А для тех, на кого мы рассчитывали, он интересен, но в меньшей степени, чем нам хотелось. Есть и еще один аспект: журнал прослыл молодежно-хулиганским, и для человека 19-22 лет порой просто неловко, что его уви-дят с таким чтением. А со взрослыми все наоборот: они уверены в себе, и им просто хочется немного побыть мальчишками.»
Проблемы и возможные пути их решения
Издательский дом столкнулся с тем, что старая концепция журнала оказалась несостоятельной. Выяснилось, что даже у самих создателей «Хулигана» нет четкого представления о целевой аудитории, интересам которой журнал должен соответствовать. Есть желаемая аудитория, на ко-торую «Хулиган» мог бы ориентироваться в дальнейшем: московские сту-денты гуманитарных вузов. Студенты всегда относились к targetgroup «Хулигана», - но это были студенты в целом. Теперь же (game)land исхо-дит из новых соображений. Во-первых, московский студент – совершенно не такой, как студенты из других городов. Здесь есть своя мода и четко определенные ценности. Во-вторых, очень сильны различия в менталитете «гуманитариев» и «технарей». Александр Черных тяготеет к гуманитарной аудитории, Дмитрий Агарунов – к технической (сам он закончил МВТУ им. Баумана). Но объективно большинство активных читателей – это «гу-манитарии», которые, по оценке Агарунова, более открыты к эксперимен-там, спорту и т.д. Однако окончательное решение о новом позициониро-вании пока не принято.
Собственно, новый издатель «Хулигана» призван дать бизнесобос-нование изменению концепции в ту или иную сторону. Ему предстоит про-вести профессиональную сегментацию аудитории и подстроить журнал под нее. Для этого требуются не только отличное владение инструментами маркетинга, но и знание медиа-бизнеса и молодежной среды, к которой «Хулиган» должен подходить без зазоров.
Что уже сделано
В прошлом году, опираясь на опыт одного крупного итальянского издательства, (game)land предпринял смелый эксперимент. Цены на «Ху-лиган» были сильно понижены (до 35 руб.), а верстка упростилась. Сдела-но это было в расчете на резкий рост тиража, и действительно, он взлетел в три раза (до 60 тыс.). Это усугубило «размывание» аудитории. Кроме того, рост тиража не привлек новых рекламодателей, а понижение цены не принесло прибыли с продаж. В итоге, убедившись в наличии ядра лояль-ных читателей, издательство снова повысило цены и понизило тираж. По-сле этого «Хулиган» немедленно стал приносить прибыль. Правда, следу-ет признать, что благодаря низким ценам и массированной рекламе жур-нал стал намного более узнаваем и популярен. Впоследствии многие новые читатели согласились платить за него и более высокую цену.
Дмитрий Агарунов полагает, что как только журнал получит более узкую и точную фокусировку, цены можно будет увеличить снова: «Если я делаю журнал именно для вас, и ни для кого другого, цена роли не игра-ет».
Какова конкретная задача:
Вам предлагается сформулировать способы решения чрезвычайно конкретной задачи: как за четыре месяца поднять прибыль «Хулигана» с нынешних $0-5 тыс. в месяц до $20-30 тыс. в месяц. По мнению руковод-ства компании, причина нынешней низкой рентабельности состоит в отсут-ствии четкой сегментации целевой аудитории: система сбыта и распро-странения журнала не вызывают особых нареканий