Решений кейса. Разработка функциональных и инструментальных стратегий маркетинга.

Ситуация для анализа
«Разработка функциональных и инструментальных стратегий маркетинга»
У московского магазина «Рыжая тыква» (Москва, Грузинская Мал. ул., д. 12). специализирующегося на продаже органических продуктах питания, сегодня нет конкурентов. С одной стороны, это огромный плюс, с другой – отсутствие конкуренции свидетельствует об отсутствии и самого рынка. «У нас был выбор,– признается гендиректор московского экомаркета «Рыжая тыква» Константин Комиссаров,– либо открывать магазин и самим постепенно формировать культуру потребления, либо выходить на подготовленный рынок, когда эта ниша, возможно, уже будет занята. Мы решили рискнуть».
В «Рыжей тыкве» не заметно ажиотажа среди покупателей. Однако владельцы экомаркета не отчаиваются: выходя на совершенно новый для России рынок, они и не ожидали, что будет легко. «Ведь еще год назад, когда мы открылись в столице, про органические продукты почти никто не слышал, – рассказывает Константин Комиссаров, – конечно, за исключением тех, кто часто бывал, скажем, в Европе и там узнал, что это такое. Там люди знают, чем органика отличается от неорганики, в чем ее преимущества и почему за organic food стоит платить больше». Рынок экологически чистых продуктов питания на Западе развивается уже около 30 лет, и сегодня его объем оценивается более чем в $28 млрд., причем ежегодно эта цифра увеличивается на 10-20%.
Органические продукты стоят в полтора-два раза дороже своих «загрязненных» собратьев, но, тем не менее, с каждым годом количество людей, готовых за это платить, становится больше. В России сам этот термин пока непопулярен, слово „органика” обычно ассоциируется с уроками химии в школе. На самом-то деле все наоборот: органические продукты производятся как раз без использования химических веществ – удобрений, улучшителей вкуса, заменителей, консервантов».
Продукты, выращенные и произведенные без использования и добавления химических веществ, в разных странах имеют разные названия: в США их снабжают маркировкой organic, в Европе – bio. Органическими могут быть фрукты, овощи, злаки, орехи, мясо, молоко, яйца, растительные масла, шоколад и т. д. Основной прирост рынка приходится на США, увеличиваются его обороты также и в странах Западной Европы. Практически в каждом европейском супермаркете присутствует отдел органических продуктов, кроме того, активно развиваются специализированные магазины, торгующие исключительно органикой. В Швейцарии, например, около 60% открывающихся супермаркетов входят в «органические» торговые сети, а объем продаж organic food составляет около 7% от общего оборота продуктов питания.
В нашей стране культура потребления органики пока еще не сформировалась. Тем не менее, импортные экопродукты обязательно присутствуют в сетях, ориентированных на публику с доходом выше среднего («Азбука вкуса», «Алые паруса», «Стокманн»).

Магазин органических продуктов питания «Рыжая тыква» был открыт в 2004 году в Москве компанией ООО «Эко-маркет». Имена владельцев компании и объем инвестиций не разглашаются. Ассортимент представлен приблизительно 2 тыс. позиций. Площадь магазина – 200 кв. м. Оборот «Рыжей тыквы» за год составляет около 8 млн. рублей.

Магазин «Рыжая тыква» был открыт небольшой группой энтузиастов, воодушевленных идеей здорового питания. По сути, они вышли на рынок, которого нет. Конечно, можно было подождать, когда кто-то другой возьмет на себя миссию «первого человека в космосе». Но, придерживаясь такой стратегии, они могли и упустить момент.
Изначально маркетинговый рекламный бюджет был практически нулевым, и зачастую привлекать клиентов приходилось через знакомых и друзей. Поставщиков искали на международной выставке экологически чистых продуктов Biofach в Нюрнберге, а также через Интернет. Сегодня в «Тыкву» поставляют продукцию такие компании, как голландская Terra Sana, бельгийская Lima, германская Rapunzel, французская Bodin S. A. S.
Покупатель может найти в экомаркете хлеб, крупы, соусы, детское питание, готовые блюда, сладости, вина и даже экологически чистую косметику. И если философия органики окажется ему близкой, то за приобщение к ней придется раскошелиться. Так, плитка горького шоколада стоит в «Рыжей тыкве» 400 руб., а, скажем, упаковка цельнозерновых макарон – 235 руб.
«У нас в продаже сейчас есть почти все, кроме свежих овощей, фруктов и охлажденного мяса,– рассказывает эксперт компании „Эко-маркет” (управляет „Рыжей тыквой”) Анна Прокопьева.– Появились вина, сыры и замороженная птица. Вот молочной продукции пока очень мало – всего несколько ассортиментных позиций». Отсутствие свежих овощей и фруктов – реальная проблема для экомаркета. Практически любой потенциальный покупатель в первую очередь будет искать именно овощи и фрукты, ассоциирующиеся у него со здоровым питанием, да и, в конце концов, с названием самого магазина. Однако такие продукты имеют небольшой срок годности, их необходимо перевозить из Европы на самолете. «Таким образом, свежие овощи и фрукты стоили бы слишком дорого, а реализовать их в течение нескольких дней почти невозможно,– признается Анна Прокопьева.– Мы постоянно пытаемся решить эту проблему, ведем переговоры, но до сих пор ни с одним из поставщиков договориться о приемлемых ценах не смогли».
Логично было бы наладить контакты с российскими производителями экопродукции, но проблема в том, что таковых пока единицы.
Между тем в России производить organic food проще и дешевле, чем на Западе, потому что в 1990-е годы большая часть полей почти не обрабатывалась химическими веществами – не хватало средств. «Но мы вынуждены закупать импортную продукцию,– объясняет Константин Комиссаров.– И дело, конечно, не в том, что мы не верим российскому производителю. По качеству отечественные продукты, возможно, даже выше зарубежных, вопрос только в том, как подтвердить их экологическую чистоту».
В России сдерживающим фактором для развития производства таких продуктов является, прежде всего, отсутствие законодательной базы. Дело в том, что для подобной продукции нет юридически закрепленного термина, системы сертификации, и продукт отечественного производства, даже если он действительно экологически чист и химически «невинен», называться органическим не имеет права. Прикрепить ярлык «экологически чистый» можно к чему угодно, но такая маркировка без сертификата ничего не стоит. «Сейчас появляются компании, которые разрабатывают собственные экологические стандарты, но мы не можем доверять каждому»,– говорит Комиссаров. Необходима единая система сертификации. В России просто нет организаций, которые могли бы сертифицировать продукты как экологически чистые с точки зрения общеевропейских норм.
Тем не менее, ряд отечественных производителей пытается сформировать предложение органической продукции, и некоторые из них даже за неимением европейского сертификата наладили сотрудничество с экомаркетом. Так, холдинг «Русское молоко», созданный компанией «Вашъ финансовый попечитель», в относительно экологически благополучном Рузском районе производит молоко, кефир, сметану и творог без добавок и консервантов и часть своей продукции поставляет в «Тыкву».
Известный ресторатор Аркадий Новиков развивает проект «Горки-10»: на шести гектарах подмосковной земли он выращивает экологически чистые овощи, зелень, дыни, клубнику и землянику, которые поставляет в свои рестораны, а также в магазины «Седьмой континент», «Перекресток» и «Алые паруса». «Самой главной причиной отсутствия на прилавках российских магазинов свежих ягод и овощей, сертифицированных как organic, является то, что такая продукция не приспособлена к долгой транспортировке, она быстро теряет внешний вид, – говорит Аркадий Новиков.– Наша продукция тоже не любит долгого хранения, и в коммерческом плане это считается недостатком». Например, лесную землянику, выращиваемую в «Горках» без использования химикатов и без обработки инертными газами, можно хранить не более суток. Собрал сегодня и не продал – затраты впустую. Европейского сертификата экологическая продукция Новикова также не имеет. Тем не менее, в «Рыжей тыкве» не исключают возможность сотрудничества с его предприятием в будущем.
«Мы стараемся удержать клиентов, которые приходили к нам в самом начале, а также делаем все, чтобы привлекать новых»,– говорит Комиссаров. Правда, рекламный бюджет компании не позволяет развернуться: периодически выделяется около $10 тыс. на рекламу в СМИ, но этим все и ограничивается. Между тем, как считает гендиректор французского гастрономического бутика Fauchon в России Мария Черновалова, для формирования культуры потребления экопродуктов понадобится колоссальная рекламная кампания с привлечением госструктур и медицинских организаций.
Одной из проблем в продвижении категории organic food она считает то, что эти товары не ассоциируются у потребителя с категорией легких, диетических продуктов, которая на сегодня интенсивно развивается. Однако именно продвижение внутри этой категории могло бы быть успешным. «Развитие магазинов органических продуктов зависит, прежде всего, от осведомленности потребителя. Нам, например, нужно всего лишь показать клиенту, что мы предлагаем товары люксовой категории. Объяснять, почему они дорого стоят, не приходится, это и так очевидно,– говорит Черновалова.– А вот почему organic food стоит дорого, российскому покупателю вовсе не очевидно».
Но поскольку средств на масштабную рекламную кампанию у «Тыквы» пока нет, в привлечении покупателей магазину приходится ориентироваться больше на сарафанное радио, когда лояльный покупатель рекомендует зайти в экомаркет родным и знакомым. Работает на «Тыкву» и случай. Иногда люди, проходящие мимо, обращают внимание на яркую вывеску, заходят из любопытства, а потом становятся постоянными покупателями. «Здесь уже многое зависит от наших продавцов-консультантов, – комментирует Анна Прокопьева. – В их обязанности входит рассказывать о том, что такое органические продукты питания, разъяснять, почему они дорого стоят и почему за это действительно стоит платить».
Обучению продавцов-консультантов уделяется очень большое внимание, ведь их задача – формировать рынок. Они должны не только продавать товар, но и предоставлять исчерпывающую информацию о каждой ассортиментной позиции. В магазине нет специалистов одного отдела, каждому продавцу полагается знать абсолютно весь ассортимент и уметь рассказать и продемонстрировать любой продукт. «Нам постоянно приходится показывать маркировки bio, eсo или organic и рассказывать, что это такое, объяснять значение наличия евросертификатов»,– говорят в экомаркете.
По словам Анны Прокопьевой, профессиональный уровень продавцов регулярно проверяется с помощью специально разработанных тестов. Причем одних только знаний и навыков недостаточно. Сотрудник экомаркета должен быть воодушевлен идеями здорового образа жизни, важно, чтобы он полностью разделял философию органики, наличие вредных привычек – исключено.
«Работать с персоналом нужно постоянно. Мы уже заметили, что как только расслабляемся чуть-чуть и делаем паузу в обучении, тут же начинаются проблемы, уровень обслуживания падает»,– замечает Анна Прокопьева.
С самого начала «Рыжая тыква» ориентировалась на публику с доходом от $1 тыс., готовую не экономить на своем здоровье. Ставку планировалось делать на элитность и уникальность товара. Однако магазин стали посещать и гораздо менее обеспеченные клиенты. Кроме того, есть группы потребителей (люди с различными видами аллергии, пищевой непереносимости и т. п.), для которых органические продукты питания не роскошь, а жизненная необходимость.
«Изначально мы планировали продвигать себя как элитный магазин,– говорит Анна Прокопьева.– Но время показало, что наша аудитория может быть гораздо шире, к органическим продуктам появляется интерес у людей с совершенно разным уровнем дохода. Тогда мы подумали: зачем себя ограничивать?»
По словам Константина Комиссарова, в ближайшее время интерьер магазина будет изменен. Выяснилось, что созданная в «Тыкве» атмосфера излишней «стерильности» отпугивает покупателей, поэтому в оформлении решили использовать больше ткани и дерева. «Экомаркет должен стать более уютным, домашним, доступным,– поясняет Комиссаров.
Сейчас в экомаркете ежедневно проводятся дегустации, различные акции с выдачей дисконтных карт, снижением цен на определенные ассортиментные позиции. «Мы собираемся поддерживать тесный контакт с владельцами дисконтных карт, все-таки индивидуальный подход к клиенту – самая подходящая стратегия для нашего магазина»,– говорит Комиссаров.
Изначально «Рыжая тыква» задумывалась как сеть магазинов. Однако до тиражирования экомаркетов руководству компании еще далеко. За год существования на рынке оборот «Рыжей тыквы» составил всего около 8 млн. руб. Правда, Анна Прокопьева считает, что, учитывая особенности рынка, это не так уж мало: «Примерно на такие цифры мы и рассчитывали». Еще через год компания планирует выйти на окупаемость. По мнению независимого консультанта Владимира Ляпорова, определенная часть столичного общества вполне готова покупать organic food уже сегодня. «Потому что это модно,– говорит Ляпоров.– Я думаю, что рынок organic food продержится в нынешнем состоянии „заморской диковинки” еще пару лет, а потом сделает скачок, как фитнес-движение года три-четыре назад. Ведь тогда никто не думал, что в фитнес-клубе может быть очередь на тренажеры».
Говоря о проблемах, мешающих его компании развиваться быстрее, Константин Комиссаров жалуется, прежде всего, на нехватку средств: «Вот, например, на Западе государство дает солидные субсидии участникам рынка экопродуктов. Нам же никакой поддержки ждать не приходится». Решить эту проблему в «Тыкве» пытаются, налаживая отношения с другими компаниями, занятыми в сферах, связанных с качеством жизни. «Нам хотелось бы объединять усилия, знания, опыт как в рекламной стратегии, так и в обмене клиентами,– говорит Константин Комиссаров.– Можно найти много точек соприкосновения».
«Рыжая тыква» уже сотрудничала с фитнес-клубами, правда, это не принесло желаемых результатов. Пока проводились совместные акции, количество клиентов росло, но как только они заканчивались, интерес моментально снижался. «Возможно, мы еще поработаем в этом направлении. Продумаем все более детально»,– обещает Комиссаров.
Но в одном «Рыжей тыкве» определенно повезло – компании пока не приходится опасаться серьезной конкуренции. Скажем, открывшийся осенью Fauchon, несмотря на то, что в его ассортименте присутствуют экологически чистые продукты, позиционирует себя как гастрономический бутик, поэтому о конкуренции тут речь не идет. В ближайшее время в Москве должны появиться два магазина органической сети Grunwald (принадлежит российской компании «Биопродукт»).
Однако в контексте столичного рынка два игрока – это капля в море. «Что же касается западных сетей, то сейчас вряд ли стоит ждать их экспансии в Россию,– считает Константин Комиссаров.– У них много перспектив и на своем рынке. А среди российских компаний пока таких, как мы, безумцев нет».
"Рыжая тыква", или История о несозревшем рынке
Не каждая тыква становится каретой, и не каждая новая идея становится коммерчески успешным проектом. Создатели магазина "Рыжая тыква" хотели создать первую в России сеть, предлагающую исключительно экологически чистые продукты, но потерпели неудачу. Чтобы идея заработала, не нужно волшебство, говорят Михаил Хомич и Юрий Митин, достаточно тщательнее исследовать рынок.
Перед многими инноваторами стоит вопрос, готов ли рынок к появлению нового продукта? Стоит ли выходить на рынок сейчас или лучше подождать? У создателей "Рыжей тыквы" была очень амбициозная цель — стать первой сетью в России, предлагающей исключительно экологически чистые продукты.
В апреле 2004 года в Москве был открыт первый магазин, площадью 200 кв метров. Руководство оптимистично смотрело в будущее, ожидая своих потенциальных клиентов — успешных бизнесменов от 25 до 45 лет. На деле оказалось, что многие люди просто не понимают, почему они должны переплачивать за товар в разы. Ряды бесконечных банок выглядели весьма уныло, а чтобы разобраться, что в них находится, случайно забредшему покупателю приходилось тратить уйму времени. Выйти в элитный сегмент также не удалось. Идея здорового питания, которая ассоциируется с бодростью и свежестью, совершенно не отразилась в интерьере — внутри царила скука и больничная атмосфера, что уж точно не привлекло состоятельных покупателей, предпочитавших совершать покупки в "Азбуке вкуса", "Алых парусах" или "Стокмане". При всех проблемах создатели экономили еще и на рекламе, плюс начались реальные трудности с поставками скоропортящихся продуктов из-за рубежа. В итоге спустя всего полтора года после старта магазин закрылся.
Почему же провалился экологичный бизнес?
Компании не удалось своими силами создать культуру потребления органических продуктов. "Рыжая тыква" не угадала со временем появления и развивалась практически в вакууме: ни клиентов, ни поставщиков. Вывод очевиден: нужно тщательнее исследовать рынок и адекватно оценивать собственные силы.
Вопросы и задания:
1. Проанализируйте ситуацию и выделите ключевую стратегическую проблему экомаркета «Рыжая тыква».

2.Оцените стратегические перспективы его деятельности.
Какие функциональные и инструментальные стратегии маркетинга охарактеризованы в данной ситуации? 3/Обоснуйте ответ примерами из текста ситуации.
3. Проанализируйте целевой рынок, на котором работает экомаркет. На какой сегмент он ориентирован? Какие признаки и стратегии сегментации использовались при формировании целевого рынка?

4 Оцените выбранный сегмент с точки зрения его привлекательности (по всем необходимым критериям). Можно ли считать сегмент потребителей органических продуктов питания нишей?

5. Какую стратегию дифференциации и позиционирования вы предложили бы в случае открытия экомаркета «Рыжая тыква» в Нижнем Новгороде?

6. Проанализируйте содержание комплекса marketing-mix и предложите стратегию комплекса маркетинга в случае открытия экомаркета «Рыжая тыква» в Нижнем Новгороде. Результаты оформите в виде таблицы:

Полный ответы. Оценка отлично.