Задание. Спутник_и_IKEA

Практическое занятие. Анализ внешней и внутренней среды компании. (Модуль. Понятие организации, анализ внутренней и внешней среды организации).
Пример выполнения задания.
Проведите анализ внутренней и внешней среды Российской туристической компании «Спутник». Ответьте на следующие вопросы:
Перечислите основные факторы внутренней среды Перечислите основные факторы внешней среды Определите сложность внешней среды Определите подвижность внешней среды
Определите неопределенность внешней среды.
Методические указания по выполнению задания для практического занятия №2 .
1. Компания «Спутник» является старейшим Российским туроператором, организующим выезд российских туристов за рубеж еще в советские времена. Основными элементами внутренней среды компании являются цель и ее миссия, структура, организационная культура.
2. На туристическом рынке очень высока конкуренция. Поэтому основным фактором внешней среды являются конкуренты, потребители, СТЭП-факторы.
3. Сложность внешней среды компаний занимающихся туристическим бизнесом можно определить как высокую. Сложность внешней среды определяется количеством факторов, на которые компания должна реагировать. Туристические фирмы кроме традиционных факторов, которые необходимо учитывать ( такие как потребители, конкуренты, курсы валют,цены на нефть), обязаны принимать во внимание природные катаклизмы, происходящие в различных регионах, политические беспорядки и волнения, изменения моды на различные направления.
4. Подвижность внешней среды в туристическом бизнесе является средней. Занятие этим бизнесом не требует постоянного внедрения новых технологий, обновления маркетинговых стратегий.
5. Подвижность внешней среды – это скорость, с которой происходят изменения во внешней среде организации. Туристическая фирма для того, чтобы быть конкурентоспособной должна разрабатывать новые предложения для рынка и потребителей, то есть новые турпакеты услуг, но и зарекомендовавшие себя направления деятельности являются основой ассортиментного портфеля фирмы. Так для россиян уже многие годы излюбленными местами отдыха является Турция и Египет.
6. Неопределенность внешней среды - это функция количества информации, которой обладает фирма о своей внешней среде. Фирма «Спутник» постоянно проводит маркетинговые исследования изменения предпочтений потребителей и проводит мониторинг действий конкурентов. Развитая аналитическая и маркетинговая служба позволяют предсказать и спрогнозировать многие изменения на рынке и во время среагировать на изменения внешней среды. Поэтому можно считать, что неопределенность внешней среды является для компании низкой.
Задание для студентов на практическом занятии №2 (ситуативная задача ИКЕА)
ИКЕА – это мультинациональная компания, основанная в Швеции, занимающаяся продажей мебели и элементов внутренней отделки помещения. Компания осуществляла реорганизацию своей деятельности на различных этапах производственно-распределительной цепочки. Мы рассмотрим данные изменения и особенно то, каким образом компании удалось занять благоприятную конкурентную позицию среди фирм, работающих на мебельном рынке.
Организация и управление компанией ИКЕА.
Деятельность компании началась начале 1950-х годов. Сегодня компания занмает 20% рынка Швеции, В настоящее время компания владеет магазинами в следующих странах: Норвегия (1963), Дания (1969), Швейцария(1973).Германия(1974), Австрия(1977),Голландия(1979),Канада (1980), Франция (1981), Россия (2000). На некоторых рынках ИКЕА представлена, посредством франчайзинговых соглашений.
Ежегодный оборот ИКЕА, которая является самой крупной мебельной компанией мира превышает 8 млрд.долларов. Для сравнения, оборот всей российской дереобрабатывающей промышленности составляет 1,3 млрд. долларов. ИКЕА принадлежат 165 магазинов в 31 стране и 33 фабрики в 10 странах мира, на нее работает более 70 тысяч человек.
Ежегодно магазины посещают около 230 млн. человек, из которых 110 млн. – реальные покупатели. Председатель совета директоров ИКЕА Ханс-Йоран Стеннарт прокомментировал международную стратегию предприятия следующим образом: «Во всем мире потребности у людей одни и те же. И в Китае, и в России, и в Америке
Стул, чтобы сидеть, кровать, чтобы лежать, и стол, чтобы поставить тарелку. Конечно, разным людям нужны разные столы, кровати и стулья, но на их вкусы влияет очень много факторов: телевидение, культура, путешествия в другие страны и так далее. Из-за глобализации и огромной скорости обмена информацией разные государства все больше становятся похожими друг на друга, вкусы людей сближаются».
Основные мощности компании находятся в г.Алмхулт, где происходит отбор, закупка, дизайн и распределение мебели. Издается каталог продукции на 9 языках, общим тиражом 24 млн. экземпляров. Мебель составляет 60-70% продукции, представленной в каталоге, причем ИКЕА выполняет дизайн 90% реализуемой мебели. Собственное производство не превышает 19%, остальная мебель – это мебель на заказ. Заказы размещаются у 2000поставщиков в 55 странах. В период появления ИКЕА на рынке шведские производители мебели объявили ее владельцу Ингару Кампаду бойкот за то, что он продавал мебель по самым низким ценам. Это толкнуло его на поиск новых мест производства, в частности в Польше, где производство было гораздо дешевле, чем в Швеции.
Хотя получение права собственности на каждое предприятие занятое в производственной цепочке, не является целью ИКЕА, фирма тем или иным образом влияет на весь процесс производства. Компания требует от поставщиков, чтобы они придерживались определенных правил в отношении процесса производства, закупки материалов и схем доставки продукции. Она также инвестирует средства в специальное оборудование, используемое поставщиками.
Процесс изменения деловой стратегии ИКЕА.
Компания была основана в1943 году ее нынешним владельцем Ингваром Кампрадом, когда ему было 16 лет. Поначалу он торговал карандашами, ластиками и кошельками, но через 4 года начал продавать диваны. Журнал Форбс оценивает его личное состояние в 27 млрд. долларов. Сейчас ИКЕА самая крупная мебельная компания в мире. В 1953 году был открыт склад мебели и выставочное помещение. Потребитель мог заказать товар по каталогу или приехать и посмотреть его в выставочном зале. Фирма придерживалась стратегии низких цен и последовательной адаптации качества товаров к потребностям клиентов. Концепция ИКЕА, по мнению топ менеджеров, это недорогая качественная продукция,. с простым дизайном. Она формировалась почти десять лет, с конца пятидесятых до конца шестидесятых годов прошлого века. Это достигалось через аренду недорогих выставочных помещений и отсутствие таких услуг как кредит, доставка, сборка. Предполагалось, что потребитель сам должен принимать активное участие в процессе покупки мебели. Более высокие затраты времени на покупку, компенсировались сниженной ценой. Идея продажи мебели в разобранном виде пришла в связи с большими потерями при доставки мебели( ломались ножки, появлялись царапины, разбивалось стекло). Опять же в целях экономии на аренде земли, большие магазины ИКЕА стали строится за пределами городов. Кроме того в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания интерьера квартиры: посуда, шторы, постельное белье, светильники.
Эта концепция расходилась с поведением других фирм в данной отрасли, которые за более высокую цену предлагали такие услуги как кредит и доставка. Традиционно низкая цена ассоциировалась с низким качеством мебели. Поначалу такая реакция имела место и по отношению к товарам ИКЕА, однако в дальнейшем ситуация изменилась. По мнению президента ИКЕА Андерса Дальвига «Мебель от ИКЕА – это поступок, это сознательное желание изменить образ жизни…Покупка современного шкафа ИКЕА или яркого дивана – это вызов родителям, протест. Это попытка начать собственную жизнь, перестать поступать, так как они. Конечно, это требует смелости и отваги». Концепция ИКЕА оказалась успешной, и розничным торговцам мебели пришлось столкнуться с новым конкурентом.
Так как ИКЕА испытывала сложности с крупными шведскими поставщиками, ей пришлось обратиться к мелким фирмам. ИКЕА питается найти эффективного производителя для каждого элемента мебели, поэтому конечным продукт может состоять из элементов, произведенных разными компаниями. Компания избегает полной зависимости от какого-либо отдельного поставщика, поэтому имеет не менее двух поставщиков по каждому элементу мебели. По этой же причине компания стремится, чтобы ее доля сбыте поставщика составляла не более 50%.
Чтобы обеспечить экономию на масштабах производства, ИКЕА координирует закупки сырь и упаковочных материалов для поставщиков, что позволяет осуществлять эти закупки по сниженным ценам. Кроме того создание крупного централизованного склада позволило снизить общую потребность в складских помещениях, а также уменьшить издержки на транспортировку и распределение. ИКЕА взяла на себя часть риска, так как самостоятельно осуществляет дизайн, закупки, продвижение продукции. Так, что производители мебели могли концентрировать свои усилия собственно на процессе производства мебели и получали стабильный рынок сбыта своих услуг.
Структура управления в розничной сети.
В собственности ИКЕА находятся розничные магазины по торговле мебелью, это объясняется тем, что компании необходимо создавать особую атмосферу и отличный от других продавцов стиль работы с клиентом. Для создания этой атмосферы в распоряжении компании имеется собственный персонал, который работает в магазине с первых этапов его развития. Обратная связь с рынком, а также перемещение нереализованной продукции между магазинами в целях сглаживания колебаний спроса возможны только в рамках единой группы предприятий. Источником разногласий может служить вопрос о том, в какой пропорции должны распределяться выгоды от совместной работы между оптовиком и розничным торговцем. Оптовик отпускает свою продукцию сравнительно небольшому числу крупных розничных магазинов. Это означает, что они по отдельности или вместе способны оказывать влияние на его поведение. Так как лучшие места для торговли, вероятно, уже заняты, строительство новых магазинов становится для оптовика мероприятием рискованным и дорогим. Независимые магазины могут найти новых поставщиков мебели. Эта зависимость устраняется посредством установления полного финансового контроля со стороны ИКЕА над розничной торговлей мебелью за исключением нескольких точек, работающих на небольших рынках на основе франчайзинга. ИКЕА совершенствовалась на протяжении многих лет. Ряд изменений не планировался с самого начала, а явился естественной реакцией на действия конкурентов.
Вопросы:
Перечислите основные факторы внутренней среды Перечислите основные факторы внешней среды Определите сложность внешней среды Определите подвижность внешней среды Оцените неопределенность внешней среды