Кейс "Танго"

За последние десять лет «Танго» (Tango) стало наиболее успешной, эффектной и стильной торговой маркой прохладительных напитков, ориентированных на молодежную аудиторию. Она доминирует на рынке газированной воды с фруктовым вкусом благодаря радикальному отношению к рекламе, упаковке и PR.
При подготовке промо-кампании в 2004 г. были поставлены очень серьезные задачи: увеличение частоты покупок, стимулирование покупки большего количества за один раз, активизация торговой деятельности на всех уровнях и формирование чувства сопричастности уникальному событию.
В результате появилась двухэтапная промо-кампания, разработанная агентством по стимулированию сбыта «Текила Опшн Уан» (Tequila Option One).
На первом этапе потребителей просили набрать 16 очков с упаковок «Танго», чтобы получить буклет, в котором перечислялись развлекательные заведения, предлагавшие бесплатный вход. Можно было выбрать три вида бесплатного проведения досуга из 30 имеющихся, от прыжков с привязанным к ногам канатом до виндсерфинга и от музыкальных кружков до занятий картингом. Предложение было размещено на всех типах упаковки, только с разным количеством очков, в зависимости от ее размера. В течение промо-кампании рост продаж составил 20%.
Второй этап включал серию однодневных мероприятий под названием «Веселое танго», которые проводились в августе в Шотландии, Ноттингеме и Лондоне. Каждое из них было организовано совместно с местной радиостанцией, билеты можно было приобрести в магазинах фирмы «HMV» за 6 фунтов и одно доказательство покупки. Доходы были пожерт- вованы в благотворительный фонд «Принсес Траст» (Prince's Trust). На этих мероприятиях выступали известные группы и проводились показы моды, музыка и развлечения привлекли более 30 000 участников.
Эта промо-кампания показала, насколько важно мыслить масштабно и уметь налаживать партнерские отношения. Буклет со списком бесплатных развлечений - это одна из разновидностей буклетов, предлагающих скидки по купонам, о которых говорилось в этой главе. Серия «Веселое танго» была организована совместно с местными радиостанциями, которые бесплатно освещали мероприятия. Пожертвование доходов в пользу «Принсес Траст» помогло привлечь знаменитостей и внимание средств массовой информации. Хотя «Танго» придумало нечто совершенно уникальное, но тем не менее для этого использованы уже существовавшие связи и ресурсы.
С точки зрения коммуникации были задействованы практически все возможные средства: региональное телевидение, рекламные статьи в прессе, промо-материалы, PR, видеоролики в спортивных центрах, радио, реклама в лондонском метро, выступления артистов. На промо-мероприятиях была также организована торговля, и были созданы максимально благоприятные условия для работы прессы. Эта кампания является хорошим, хотя и не совсем вписывающимся в традиционные представления о стимулировании сбыта, примером того, как создавать дополнительные преимущества для торговой марки.
Вопросы:
• Почему для «Танго» подходящим оказался пакет мероприятий, связанных именно с активным досугом?
• Чем, по вашему мнению, руководствовалось «Танго», когда принимало решение о проведении промо-кампании в два этапа, предлагая и буклет, и серию развлекательных мероприятий?

Работа сдана в 2021 году