Кейс. «СЭЙНСБЕРИЗ»

Стимулирование сбыта, напрямую воздействующее на поведение потребителей, может оказаться палкой о двух концах. Промо-кампания «Школьные пакеты» компании «Сэйнсбериз» (Sainsbury's) является примером того, как достичь целей бизнеса наряду с выполнением общественных и природоохранных задач.
В 2005 г. сеть магазинов «Сэйнсбериз» столкнулась с двумя не связанными проблемами:
• нужно было увеличить ее привлекательность для потребителей, которая понизилась из-за конкуренции супермаркетов;
• необходимо было найти решение, как справиться с финансовыми и экологическими издержками от переработки 100 миллионов пластиковых пакетов, выпускаемых ежегодно на сумму 20 миллионов фунтов стерлингов?
Эти проблемы были сведены воедино агентством «Промоушнл Кэмпейнс Груп». В рамках промо-кампании было найдено решение: семьи с детьми надо привлечь покупать в универмагах «Сэйнсбериз» и повторно использовать пластиковые пакеты. Таким связующим звеном стал сбор денег на покупку оборудования для школ.
Механизм был несложен. В кассе покупателям выдавался ваучер программы «Школьные пакеты» за каждый повторно использованный пакет. Школы могли использовать эти ваучеры, чтобы приобрести оборудование, начиная от упаковки цветных карандашей за 120 ваучеров. Школы были привлечены к программе через прямую почтовую рекламу, промо-акция рекламировалась в супермаркетах, на телевидении и в прессе.
Программа достигла успеха на всех направлениях. Повторно было использовано свыше 10% пластиковых пакетов, что позволило сэкономить 900 000 литров технических масел или 2 миллиона фунтов стерлингов. В этой акции приняли участие 12 000 школ (почти половина от их общего количества в стране) и миллион семей. Естественность механизма промоушена является мощным стимулом для повторных посещений универмагов «Сэйнсбериз». Школы тоже остались в выигрыше: они приобрели оборудования на 4 миллиона фунтов стерлингов.
Эта промо-кампания является хорошим примером одновременного достижения нескольких целей. Механизм ее действия очень прост, и его легко использовать в разнообразных средствах информации.
Вопросы:
• Как промо-кампания «Школьные пакеты» отразилась на отношении потребителей к «Сэйнсбериз»?
• По каким соображениям эту промо-акцию стоило бы сделать постоянной чертой деятельности «Сэйнсбериз»?
• Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами эта промо-акция?
• В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?

Работа сдана в 2021 году