Кейс "Боврил"

«Боврил» (Bovril) - это одна из тех торговых марок, которые невозможно запомнить, не зная, что они собой представляют. Однако люди утрачивают привычку пить «Боврил», так как эта торговая марка энергетических напитков не присутствует в сознании постоянно. В течение ряда лет стратегия «Боврил» состояла в том, чтобы напоминать людям, что если вы замерзли, промокли или у вас упадок сил, то глоток «Боврил» вас приободрит, поддержит и зарядит энергией. Это одно из тех сообщений, которые можно использовать в рекламе, но оно имеет гораздо больший эффект, если подкреплено личным опытом.
Агентство «Промоушнл Кэмпейнс Груп» (Promotional Campaigns Group) применило в 2005 г. новый подход. Существует популярная британская традиция ежегодно 5 ноября в память о так называемом Пороховом заговоре (неудавшийся заговор против английского короля Якова I и парламента - 5 ноября 1605 г.) проводить вечер на улице у костра. Погода в это время года стоит прохладная, сырая, часто идут дожди. На 467 таких вечерах у костра было предложено попробовать «Боврил». При участии местных радиостанций и благотворительных обществ были организованы пиротехнические шоу. Бесплатно раздавались наборы сладких пастилок, пластиковые стаканчики и рекламные материалы. Благотворительные общества могли собирать пожертвования, предлагая попробовать «Боврил». Местным радиостанциям была предоставлена возможность принять непосредственное участие в мероприятиях, а также использовать в анонсах ди-джейские заставки и платную рекламу.
Праздничные вечера, спонсируемые «Боврил», посетили два миллиона человек, и еще пять миллионов были охвачены через радио. В итоге «Боврил» попробовали 520 000 человек, и это оказалось дешевле, чем использовать обычные методы сэмплинга. В течение года уровень продаж напитка вырос на 4%.
В случае с «Боврил» не пришлось придумывать что-то новое, так как традиция вечеров у костра уже существовала. Изобретательность специалистов по промоушену проявилась в том, что они нашли идеальный повод для проведения сэмплинга в самое подходящее время года. Их профессионализм подсказал им пригласить для участия в промоушене благотворительные организации и радиостанции. Программа по стимулированию сбыта на долгое время напрямую связала напиток «Боврил» с популярной ежегодной традицией.
Вопросы:
• Как кампания по стимулированию сбыта изменила поведение потребителей?
• Какие преимущества и недостатки имелись у рекламы в средствах массовой информации по сравнению с принятой программой сэмплинга «Боврил»?
• Какое воздействие оказала на качество отношений между компанией и ее клиентами эта промо-акция?
• В каком отношении эта промо-акция была и стратегической и тактической?

Сдано в 2021 году