Особенности формирования эффективной марочной стратегии предприятия на основе сегментирования рынка (на примере маркетингового исследования рынка газированных безалкогольных напитков г. Новосибирска)рынка

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение……………..…………………………………………………………... 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы построения эффективной марочной стратегии предприятия…………………………………………….9
1.1. Марочная стратегия: понятия, сущность, специфика……………..9
1.2. Виды марочных стратегий и их влияние на эффективность маркетинговой политики предприятия……………………………………..….18
1.3. Выбор марочной стратегии предприятием…………………..…...43
1.4. Сегментирование рынка как основа формирования эффективной марочной стратегии предприятия………………………………………..52
Глава 2. Анализ эффективности марочной стратегии компании «ВИНАП» на основе сегментирования рынка….…………………………..…...71
2.1 Программа маркетингового исследования………………… ………..…71
2.2 Результаты исследования…………………………………………….….76
Заключение………………………………………………………………….87
Список литературы…………………………………………………………..89


Введение.
· Актуальность темы.
В настоящее время на российском рынке наблюдается тенденция роста интереса к проблемам формирования и управления торговыми марками. Многие руководители и маркетологи уже пришли к пониманию того, что известная и сильная марка позволяет персонифицировать и индивидуализировать товар, выделить его из общей массы. Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.
Но не так давно бренды являлись единственными символами, обозначавшими отдельные товары или услуги. «Hewlett-Packard» представлял только контрольно-измерительное оборудование, «Panasonic» – лампочки, «Lipton» – черный чай, а «Чемпион» - натуральные фруктовые соки.
Сегодня дело обстоит совершенно по-иному. Фрагментация массовых рынков создала многочисленные ситуации использования бренда потребителями, настоятельно требующие модификации идентичности бренда. Например, пожилые потребители ищут в автомобиле Lexus одно, молодые – другое. Поэтому стремление компании к повышению объема продаж и прибыли, охвату наиболее широких слоев аудитории привела к необходимости приписывания бренду разнообразных ролей, часто несовместимых в одном варианте идентичности, и как следствие, фирма имеет уже не одну, а несколько торговых марок или марку с расширенной линейкой товаров. Иногда компании имеют расширенные бренды, распространяющиеся на товары, связь которых с данной компанией не столь очевидна.