Маркетинг. Кейс. Компания Alukoz ltd. ответы на вопросы

Введение. Компания Alukoz производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и магазинов). В компании работают около 40 человек. Ее оборот составляет 40 млн. гульденов. Рынок готовых оконных блоков можно разделить на две части: рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков, профессиональный рынок. Рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков. Сбыт продукции через специализированные компании, занимающиеся установкой блоков; эти компании в основном обслуживают частных заказчиков. Объем рынка: 220 миллионов (из них 10% приходятся на изделия из синтетических материалов) Рынок, ориентированный на строительную индустрию (строительство новых зданий). Сбыт через торговые компании, обслуживающие строительную индустрию, и подрядчиков, занимающихся строительством новых и реконструкцией старых зданий; здесь подрядчики занимаются установкой оконных блоков сами. Объем рынка: 270 миллионов (из них 25% — изделия из синтетических материалов) До сих пор Alukoz ориентировалась на компании, специализирующиеся только на установке оконных блоков. Эти «компании-установщики» (их насчитывается порядка ста в Нидерландах; адреса этих фирм можно найти в телефонном справочнике «Желтые страницы») обычно предлагают две-три марки блоков, различающиеся по цене (хотя некоторые марки могут иметь и сходные цены). С точки зрения цены на свою продукцию Alukoz занимает промежуточное положение на рынке. Отличия в качестве продукции незначительные. Зачастую выбор заказчиком конкретной компании-изготовителя зависит от того, что ему рекомендует сама компания-установщик, или от собственной информированности заказчика об изделиях этой компании-изготовителя. Благодаря рекламе в журналах Alukoz смогла стать одной из трех наиболее известных торговых марок. Исследования показали, что 10% потенциальных покупателей отдают предпочтение Alukoz. «Компании-установщики» обслуживают домовладельцев. Их специалисты проводят необходимые замеры в помещении заказчика, дают рекомендации, касающиеся марок изделий и цены па них, а затем совместно с заказчиком делают окончательный выбор. Далее компания-установщик заказывает изделие соответствующего размера у компании-изготовителя. На поставку и установку уходит от шести до восьми недель. В настоящее время малые строительные компании все чаще и чаще работают и как установщики. Когда такая компания реконструирует кухню или комнату, она также берет на себя и установку оконных блоков. Конечно, подобная практика наносит ущерб специализированным компаниям. До настоящего времени Alukoz не занималась поставками своей продукции такого рода подрядчикам. Производственный процесс на Alukoz относительно прост. Алюминиевый лист закупается у одной из немецких компаний (вместе с петлями и замками). Лист разрезается, и с помощью специализированных машин производятся три типа стандартных секций. Двойное стекло закупается у голландской компании. Алюминиевые секции разрезаются по размеру, оконные блоки собираются и полируются. Далее устанавливаются петли и замки. Наконец, стекло вставляется в шпицы из синтетического материала. За последние два года рост товарооборота Alukoz приостановился. В результате, в том цехе, где штампуются секции, наблюдается недозагрузка мощностей. Причина этого кроется в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. В течение многих лет компании-изготовители оконных блоков и компании-установщики были настроены скептически относительно долговечности синтетических оконных блоков; однако факт состоит в том, что сейчас качество таких оконных блоков можно сравнить с алюминиевыми оконными блоками. Преимуществом синтетических оконных блоков является то, что изделия поставляются в различной цветовой гамме. Кроме того, они оказываются на 12% дешевле. Сегодняшний заказчик также хорошо знает это, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетического материала на рынке достигла 10%. Alukoz рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Это могло бы быть сделано относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала. Кроме того, Alukoz прорабатывает еще одну идею: проникновение на рынок мебели. Считается, что компании удастся воспользоваться растущей популярностью «техностиля», что прежде всего относится к таким изделиям, как шкафы, кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а также популярность таких материалов при производстве мебели, как хром и сталь. Первоначально этот стиль проник в интерьер кухни (металлические рабочие поверхности, вентиляционные решетки), сегодня эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные столики, телевизионные столики, лампы). С точки зрения Alukoz, большое преимущество такого расширения ассортимента продукции — особенно это касается настеннных предметов мебели, шкафов и кроватей — в том, что компания может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями. В конце концов, здесь в основе производства также лежат алюминиевые секции, и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков. На совещании членов правления компании по этому вопросу господин Бисхоп (Bisshop), генеральный менеджер, госпожа Уиллемсен (Willemsen), менеджер по маркетингу и господин Зийлстра (Zijlstra), менеджер по производству, имели следующую беседу: У: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что он действительно дает нам дифференцированное преимущество. Компания Hoping, занимающаяся производством кроватей, ничего не знает об алюминии. A Mundia обладает know-how только по дереву. В этом наша сильная сторона. 3: Преимущество производства мебели по сравнению с производством синтетических оконных блоков состоит в том, что в этом случае мы сможем воспользоваться гораздо большим числом производственных технологий из числа тех, что используются нами в настоящее время (например, производство секций). Б: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей. 3: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не уверены в их долговечности. Компании-установщики думают то же самое. Правда, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна. Да, но возникает вопрос: что они знают о синтетике? Б: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продолжать работать в этой области. Если мы не займемся мебелью, почему бы нам не попробовать продавать свои оконные блоки через мелкие строительные компании? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста. У: В долгосрочной перспективе преимущество мебели в том, что этот рынок намного надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему, рынок оконных блоков будет полностью насыщен через 25 лет. И что мы тогда будем делать? Б: Исследование перспектив в области производства алюминия, проведенное одной немецкой консалтинговой компанией, показало, что, в конечном итоге, многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии же этот эффект не скажется.
Вопросы: 1. Назовите основные преимущества, перспективы, причины перехода на производство пластиковых окон
2. Назовите основные преимущества, перспективы и причины перехода на производство алюминиевой мебели
3. Предложите альтернативный вариант развития при условии сохранения производства алюминиевых оконных блоков

Теория маркетинга. 2015-2016